 |
 |
 |
 |
Пошук » |
|
 |
 |
|
|
|
|||||||||
|
||||||||||
| ||||||||||
|
Добрий день, шановні відвідувачі!В цій рубриці Ви знайдете відповіді на актуальні питання, які стосуються впровадження практики маркетингу в діяльність підприємства, використання нових інструментів маркетингу, проведення маркетингових досліджень в Україні, взаємодії між органами держаної влади, навчальними закладами і бізнесом в сфері маркетингу. Свої питання Ви можете надсилати на адресу primak@kneu.kiev.ua. 1. Какие права и обязанности клиентов и Заказчиков маркетингових исследований.
Отвечает эксперт: Ирина Лылык, к.э.н, генеральный директор Украинской Ассоциации Маркетинга, Национальный представитель ESOMAR в Украине
Права и обязанности Клиентов и Исследователей (Агентств). Основным документом, который определяет взаимные права и обязательства Исследователей и Клиентов для мирового сообщества исследователей является Международный процессуальный кодекс маркетинговых и социальных исследований ICC/ESOMAR. Этот документ разработан совместно ESOMAR (Мировая ассоциация профессионалов социологических и маркетинговых исследований) и ICC (Международная торговая палата) и принят большинством национальных профессиональных ассоциаций мира. В Украине официальный перевод на украинский язык был осуществлен в 2003 году Украинской ассоциацией маркетинга. Текст этого документа можно найти на сайте УАМ (). (Справочно ESOMAR (Мировая ассоциация профессионалов социологических и маркетинговых исследований) учреждена в 1948 году, объединяет более 4000 членов из более чем 100 стран мира, среди членов как клиенты так и исполнители маркетинговых и социологических исследований. Все члены ESOMAR, так же как и менеджмент их компаний, зарегистрированы в Директории ESOMAR, действуют согласно Международному процессуальному кодексу маркетинговых и социологических исследований ICC/ESOMAR). При проведении исследований и определении прав и обязанностей клиентов и исследователей необходимо также руководствоваться такими документами как «Примечание к тому, как необходимо применять международный процессуальный кодекс маркетинговых и социальных исследований» -2001. Эти Примечания разработаны для того, чтобы предоставить ответы на практические ситуации как применять основные положения Кодекса. Примечания периодически пересматриваются для учета изменений, которые происходят в практике проведения исследований. Важними документами также являются “Приложение 1 к Международному процесуальному кодексу международных и социальных исследований ICC/ESOMAR», «Директива по вопросам разъяснения международного процессуального кодекса про публикацию результатов опросов общественного мнения», другие Директивы и Руководства ESOMAR, разработанные собственно этой организацией либо совместно с другими организациями. Основными документами также являются Стандарты качества маркетинговых исследований. В Украине в основу национальных стандартов были положены Стандарты EFAMRO (Европейской федерации ассоциаций маркетинговых исследовательских организаций), которые были зарегистрированы в Государственном предприятии «УкрНДНЦ» как СОУ 91.12.0-21708654-001 2002 «Стандарти якості маркетингових досліджень. Согласно Закону Украины «Про стандарты» при отсутствии других нормативных документов эти стандарты выступают регулирующим документом для украинских предприятий. Все документы утверждают права добросовестной конкуренции в исследовательской отрасли. Следование букве и духу этих документов предполагает установление прозрачных отношений между заказчиком исследований и их исполнителем. Документы предполагают, что информация, которая может повлиять (прямо или косвенно) на выполнения исследований должна быть предоставлена клиенту. Именно с этой точки зрения необходимо толковать пункт17 раздела D «Взаимные права и обязательства Исследователей и Клиентов» Международного процессуального кодекса маркетинговых и социальных исследований ICC/ESOMAR, который гласит, что исследователь обязан проинформировать клиента, если работа, которую он выполняет для него должна быть объединена либо синдицирована в рамках этого же проекта с работой, которую он выполняет для других клиентов. При этом исследователь не обязан раскрывать идентичность этого клиента. Исследователь также как можно раньше должен проинформировать клиента, если какая-либо часть работы, которая выполняется для данного клиента должна быть передоверена субконтрактеру. По требованию клиента исследовательская компания должна предоставить информацию о субконтрактере клиенту. Это правило касается и в случае привлечения внешних консультантов. Кодекс также четко определяет права на информацию и документы, которые не могут использоваться исследователем без разрешения клиента. К числу таких документов относятся: резюме маркетингового исследования (маркетинговый исследовательский бриф), спецификация или любая другая информация, которая предоставляется клиентом исследователю; данные исследований, кроме случаев синдикативных проектов, либо проектов, проведенных для многих клиентов, о чем указано в контракте). В тоже время клиенту не предоставляются данные респондентов (имена, адреса) если исследователь не получил на это право от респондента.
Всегда необходимо принимать во внимание авторские права при рассмотрении вопроса собственности на документы и инструменты, которые использовались в ходе исследований. Согласно Бернской конвенции, исследовательское предложение, инструментарий исследования и анкеты являются собственностью исследователя. Есть только несколько исключений из этого правила, одно было приведено выше, например, если исследователь не передал клиенту авторское право на документы и инструментарий, о чем засвидетельствовал письменно. Клиент имеет право на следующую информацию про маркетинговый исследовательский проект, на который он подписался (правило 25 согласно «Примечание к тому, как необходимо применять международный процессуальный кодекс маркетинговых и социальных исследований» -2001: 1.Исходные данные
2. Выборка
3. Сбор данных
4 Презентация результатов:
Обычно отчет по исследовательскому проекту покрывает все вышеуказанные пункты. Документы также регламентирует отношения в сфере хранения данных. Исследователь обязан хранить исследовательские документы после окончания исследования в течении определенного времени, в случае, если необходимо сделать дубликат и хранить еще его, это должно быть оговорено с клиентом и оплачено клиентом. Время хранения данных зависит от технических характеристик выполняемого проекта, от характера данных, необходимости проведения повторного исследования например. Право на анонимность. Исследователь не должен раскрывать личность заказчика. Этот пункт также усиливается Стандартами качества маркетинговых исследований, в частности Стандартами качества маркетинговых исследований УАМ (государственный номер регистрации ДП «УкрНДНЦ» СОУ 91.12.0-21708654-001 2002 «Стандарти якості маркетингових досліджень”. Приходя в компанию, будущий клиент всегда интересуется клиентами компании. Для того, чтобы давать информацию о компании, как о своем клиенте, необходимо получить у нее предварительное согласие. Как правило исследовательские компании имеют список клиентов. Согласно пункту 33 Стандартов качества маркетинговых исследований УАМ идентичность клиента не раскрывается респондентам, исключение может произойти только в том случае, если исследовательская компания и клиент вместе решат, что для этого есть важные причины. Право на проверку качества работ. Клиент имеет право проверить качество «полевых работ» и подготовки данных. В случае, если это потребует от агентства дополнительных расходов, то эти расходы берет на себя клиент. Исследователь обязан представить клиенту все технические детали проекта, проводимого для него. Согласно Разделу 2 Стандартов качества маркетинговых исследований УАМ по требованию Клиента Исследователь должен предоставить полное расписание (даты, время, местонахождение) всех операций полевых работ, включая инструктаж интервьюеров, бригадиров, модераторов. Агентство также должно способствовать присутствию клиента на определенных стадиях полевых работ, при условии, что это не приведет к задержке таких работ, не будет препоной для эффективной их организации, не повлияет на правильность оценки данных. Этот пункт также дополняется положениями Руководств ESOMAR, которые гласят, что по требованию, клиент имеет право (либо его доверенное лицо) наблюдать за ограниченным количеством интервью. Исследователь в таком случае обязан предупредить респондента об этом и получить его согласие. Надо отметить, что сегодня сотрудничество агентства и клиента на этапе полевых работ является обычной практикой в Украине и помогает увеличить эффективность исследовательских работ. Право на интерпретацию. Конечно, исследователь, это не консультант. Нельзя требовать от него консультирования по вопросам ведения бизнеса. Но исследователи имеют право и достаточно квалификации для интерпретации данных исследования. Однако, исследователь обязан четко разграничивать полученные данные от интерпретации этих данных и сделанные им рекомендации. Публикация результатов исследований. Права и обязанности сторон. Опубликование результатов исследования – это довольно часто встречаемая практика. И этот вопрос довольно подробно проработан в документах, поскольку абсолютно невозможно для исследователя проследить пути интерпретации и применения своих исследований. Исследователь обязан применить все возможные действия для того, чтобы его исследования не были сомнительно истолкованы, неправильно использовались результаты исследований.. Итак, публикацию может осуществить клиент, заказавший исследования. В этом случае, согласно Международному процессуальному кодексу маркетинговых и социологических исследований ICC/ESOMAR) и Стандартам качества маркетинговых исследований УАМ за достоверность данных несет ответственность клиент. Однако, если Клиент не проконсультировался и не согласовал заранее с Исследователем форму публикации исследователь имеет право: Отказать в праве использования его имени в связи с публикациями результатов исследований; Обнародовать соответствующие технические детали проекту, которые разъяснять позицию исследователя в случае неправильного толкования результатов исследования заказчиком. Детали проекта, которые могут быть обнародованы указаны в правиле 25 «Примечание к тому, как необходимо применять международный процессуальный кодекс маркетинговых и социальных исследований» -2001: Исследователи также могут опубликовать результаты исследований, обязательно при этом согласовав с Клиентом форму публикации, при которой результаты исследований будут опубликованы. Обычно это оговаривается отдельным пунктом в договоре. Публикация результатов опросов общественного мнения регламентируется «Международным процессуальным кодексом про публикацию результатов опросов общественного мнения» в рамках «Руководства ESOMAR/WAPOR относительно проведения опросов общественного мнения» (последний раз пересмотрен в 2003 году). Этот Кодекс одобрен на Парламентской Ассамблеи Совета Европы. Совет Европы рекомендует широко использовать этот документ как руководство при публикации опросов общественного мнения. Кодекс практически направленный на то, чтоб обеспечить гарантии общественности иметь доступ к ключевой информации, и чтобы опубликованные результаты опросов не были недостоверными. Кодекс стремится достичь равновесия между тем, что является теоретически желаемым и тем, что есть реальным. Здесь исследовательские организации несут особенную ответственность за то, чтобы и клиент и общественность правильно понимали специальные ограничения. Если в результате прошлого опыта исследовательская организация имеет причины считать, что данный клиент необъективно представляет в прессе результаты опросов, она ответственна за остановку публикаций этим клиентом и прекращения исследований на его заказ. Любые результаты опросов общественного мнения при публикации должны сопровождаться четким формулирование следующего:
a) Название исследовательской организации; В случае с транслирующими устройствами, где нет возможности следовать всем этим требованиям пункты a-d должны быть указаны Необходимо также давать процент респондентов, которые сказали «не знаю». Если это касается голосования, то нужно различать ответы «не знаю» от ответа «не принимал участия в голосовании». Исследовательская организация всегда должна быть готова предоставить методику исследования. Исследовательская компания обязана объяснить клиенту, что она следует требованиям Международного кодекса и что обнародования результатов исследования должны соответствовать требованиям этого кодекса. Особенно в случае печатания отчетов, исследовательская организация там где это возможно, должна утверждать точную форму и содержание публикаций, как того требует правило 27 Кодекса. Это касается всех опросов, даже тех, результаты которых не планировалось публиковать. Вопросы взаимоотношений между клиентами и исполнителями исследований всегда находятся в сфере регулирования профессиональных объединений. Целью такой работы является установление прозрачных цивилизованных правил работы на рынке и повышение доверия к результатам исследований. Панельні дослідження домогосподарствКомпанія ГФК Юкрейн здійснює панель домогосподарств України – Consumer Scan. Вибірка: 5000 домогосподарств (більш ніж 13 000 осіб) у 169 населених пунктах. Вибірка є репрезентативною для населення України в цілому та окремо щодо 6 регіонів. Кожне домогосподарство веде щоденник, де фіксує абсолютно всі покупки всіх членів родини щодо груп товарів, які включено до дослідження. Це майже всі продукти харчування, напої, миючі та очищувальні засоби та засоби особистої гігієни. Збір щоденників проводиться інтерв’юерами один раз на тиждень. Щоденники містять таку інформацію про придбані продукти: марка, виробник, вага, кількість, тип упаковки, ціна, дата покупки і місце покупки, характеристики покупця. Панель домогосподарств охоплює всі точки продажів, як нові торгові мережі АТБ, Фуршет, Велика Кишеня, ProStor, BILLA, Metro, Караван, КОСМО, ДЦ, Ева та багато ін., так і традиційні стаціонарні магазини, гуртові ринки/базари, кіоски, розкладки тощо. Інформація регулярно вноситься до бази даних. Програма контролю та інші незалежні методи (мережа незалежних контролерів) зводить імовірність помилки до мінімуму. Дослідження проводиться згідно з міжнародними стандартами (GfK Holding), що дозволяє порівнювати результати, одержані з різних країн. Панельні дослідження споживчої поведінкиКомпанія Тачпоул Україна проводить панельне дослідження споживчої поведінки на підставі глибинної психографічної сегментації представників преміям-класу ELITE CONSUMER MONITOR. Цільова аудиторія: люди з доходом понад 1 тис. у.о. на місяць на одного члена родини.
Можливе відкриття нових категорій. Періодичність проведення: 2 хвилі в рік, другий і четвертий квартали. Компанія КОМКОН-Україна здійснює U –TGI «Український індекс цільових груп». U –TGI «Український індекс цільових груп» - найбільше в Україні дослідження споживчої поведінки населення країни. Проект U-TGI здійснюється в Україні з весни 2003 року по ліцензії англійської компанії BMRB International. У даний момент проект здійснюється в 53 країнах світу. Метою даного дослідження є одержання комплексних характеристик цільових груп споживачів певної групи товарів або товарних марок. Вибірка:
Дані, отримані в результаті дослідження U-TGI «Український індекс цільових груп», репрезентативні для населення міст України із чисельністю жителів 50 000 і вище, відображають поведінку генеральної сукупності споживачів у кількості більше, ніж 17 млн. чоловік. Панельні дослідження роздрібної торгівліКомпанія UMP проводить панельні дослідження роздрібної торгівлі в таких категоріях продуктів як друковані періодичні видання, продукти харчування, безалкогольні та алкогольні напої і інші. Географія досліджень: міста України з розміром від 50 тис. мешканців (50 тис.+, 100 тис.+, 500 тис. +). Розмір вибірки: в середньому 2000 – 3000 тисяч торгових точок за одну хвилю. Канали дистрибуції: всі, включаючи HoReCa. Дані досліджень роздрібної торгівлі включають такі основні показники:
Панельні дослідження компанія UMP проводить як синдикативно, тобто для декількох замовників одночасно, так і спеціально для одного окремого замовника. Компанія ГФК Україна проводить Retail and Technology (Панель торгових точок непродовольчих товарів, Електропанель). Вибірка: 2219 торгових точок у містах з населенням понад 100 тис. чоловік (станом на 01 січня 2007 року). Основою для підтримки репрезентативності вибірки дослідження є повне обстеження роздрібної торгівлі Retail Census Study. Відділ Retail and Technology компанії GfK займається розвитком в Україні проекту GfK Retail Audit або GfK Non-Food Tracking. Цей проект являє собою моніторинг роздрібних продажів товарів тривалого використання (аудіо-відео, великої та дрібної побутової техніки, комп’ютерної та телекомунікаційної техніки, фототоварів), який проводиться на постійній основі у торгових точках усіх найважливіших каналів дистрибуції у 45 великих містах України. Завданням електропанелі є визначення об’ємів та динаміки продажу електропобутової техніки в Україні в фізичному та вартісному вимірі. Панельні дослідження телевізійної аудиторіїКомпанія ГФК Україна проводить панель виміру ТВ-аудиторії (TВ-панель). Постійне дослідження телевізійної аудиторії (ТВ-панель) проводиться на замовлення некомерційної громадської організації Індустріальний телевізійний комітет (ІТК), яка об’єднує ТВ-канали, рекламні холдинги та рекламодавців України. Виміри телевізійної аудиторії України, які одержуються в результаті роботи ТВ-панелі, є важливим інструментом для оцінки ефективності програмування каналів, аналізу аудиторії програм і рекламних повідомлень. Методологія: Електронний вимір аудиторії глядачів за допомогою ТВ-метрів (піплметрів). Інтервал виміру – 1 сек.Генеральна сукупність: Глядачі віком від 4-х років, які мешкають у домогосподарствах, що мають телевізійний приймач, у містах з населенням понад 50 тис. мешканців. Кількість міст у виборці: 95 міст України. Обсяг вибірки: 1 600 домогосподарств/4 000 респондентів. Моніторинг програм і реклами: здійснюється компанією «Моніторинг ЗМІ Україна». Панельні дослідження на фармацевтичному ринкуКомпанія InMind реалізує першу в Україні спеціалізовану B2B Медіа-Панель, що включає працівників аптечних установ. Ціль панелі – аналіз обсягу читацької аудиторії спеціалізованих фармацевтичних ЗМІ й моніторинг читацьких переваг. Періодичність проведення: 1 раз у квартал.
MEDІ-Q «Думка практикуючих лікарів» – регулярний дослідницький проект з весни 2003 року два рази на рік. Ціль дослідження: вивчення сукупності факторів, що впливають на призначення лікарських препаратів лікарями амбулаторної практики. Географія дослідження: В 2007 р. дослідження буде проводитися у двадцяти найбільших містах України: Києві, Донецьку, Дніпропетровську, Харкові, Одесі, Львові, Сімферополі, Луганську, Запоріжжі, Вінниці, Миколаєві, Полтаві, Тернополі, Івано-Франківську, Чернівцях, Херсоні, Черкасах, Луцьку, Хмельницький, Рівне. Річна вибірка дослідження охоплює більше 4000 лікарів шести спеціальностей: терапевтів, кардіологів, невропатологів, гастроентерологів, урологів, дерматологів. Крім змішаної вибірки здійснюються також три дослідження на гомогенних вибірках – гінекологах, ендокринологах і педіатрах. Всі вибірки є стратифікованими й рандомізованими. Із другої хвилі 2007 р., осінньої, в моніторинг буде додана ще одна спеціальність лікарів – отоларингологи. Метод збору інформації – самостійне заповнення спеціальної анкети лікарями. Отримані в дослідженні результати становлять єдину базу даних, обробка результатів якої здійснюється спеціальним програмним забезпеченням Data Frіend, що дозволяють, кінцевим користувачам, самостійно проводити аналіз зібраних даних. Зручний інтерфейс дозволяє створювати звіти в табличній і графічній формі. Prіndex «Моніторинг призначень лікарських препаратів» Prіndex «Моніторинг призначень лікарських препаратів»: регулярний дослідницький проект компанії “КОМКОН Фарма – Україна”, проводиться 2 рази на рік з весни 2005 року. Ціль дослідження: вивчення призначення лікарських препаратів лікарями амбулаторної практики. Географія дослідження: В 2007 р. дослідження буде проводитися в трьох містах України: Києві, Донецьку, Харкові. Вибірка кожного дослідження (стратифікована й рандомізована) – охоплює більше 1500 лікарів 17 спеціальностей:
Метод збору інформації - самозаповнення анкет-щоденників лікарями. Моніторинг призначень здійснюється протягом 7 послідовних робочих днів на вибірці більш ніж 500 лікарів у кожному місті. За даними попередніх хвиль вивчений потік призначень і пацієнтів в одній хвилі вимірів склав:
Отримані в дослідженні результати становлять єдину базу даних, обробка результатів якої здійснюється спеціальним програмним забезпеченням DataFrіend, що дозволяють, кінцевим користувачам, самостійно проводити аналіз зібраних даних. Зручний інтерфейс дозволяє створювати звіти в табличній і графічній формі. PHARMA-QTM «Думка провізорів/фармацевтів» PHARMA-QTM «Думка провізорів/фармацевтів» проводиться на регулярній основі 2 рази на рік з весни 2004 року. Ціль дослідження: комплексний аналіз факторів, що здійснюють вплив на професійну діяльність провізорів/фармацевтів, зокрема , включає вивчення взаємодії роздрібної ланки ринку (аптек) з компаніями-виробниками, компаніями-дистриб’юторами, а також покупцями аптек. Географія дослідження: Дослідження буде проводитися у двадцяти найбільших містах України: Києві, Донецьку, Дніпропетровську, Харкові, Одесі, Львові, Сімферополі, Луганську, Запоріжжі, Вінниці, Миколаєві, Полтаві, Тернополі, Івано-Франківську, Чернівцях, Херсоні, Черкасах, Луцьку, Хмельницький, Рівне. Метод збору інформації - заповнення спеціальної анкети співробітниками аптек. У кожній хвилі дослідження опитується більше 1500 респондентів із двох цільових груп – провізори/фармацевти першого стола й менеджери, відповідальні за закупівлі, що представляють аптеки різної форми власності. U –TGI «Український індекс цільових груп» U –TGI «Український індекс цільових груп» - найбільше в Україні дослідження споживчої поведінки населення країни. Проект U-TGI здійснюється в Україні з весни 2003 року по ліцензії англійської компанії BMRB International. У даний момент проект здійснюється в 53 країнах світу. Значний розділ дослідження U-TGI присвячений особливостям споживання лікарських засобів, зокрема, безрецептурних препаратів. Основу дослідження U-TGI у розділі ОТС-препаратів становлять: Моніторинг знання й споживання більш, ніж 400 торговельних марок ОТС-препаратів, розділених на 14 категорій:
Вивчення мотивацій кінцевих споживачів при покупці лікарських препаратів:
Використання ЗМІ (преса, радіо, телебачення) кінцевими споживачами ДовідкаПанель – вибіркова сукупність об’єктів (суб’єктів), які обстежаться на регулярній основі у відповідності зі стандартною процедурою. Основні ознаки панелі:
Класифікація панелей:
За допомогою споживчої панелі можна одержати наступну інформацію:
За допомогою торговельної панелі можна одержати інформацію про:
|
|||||||||||||||||||||
|
|
||||||||||||||||||||||
|
||||||
 |
 |
|||||
