Увага! Офіційний сайт Української асоціації маркетингу
змінив адресу на uam.in.ua
Ви автоматично перейдете на нову сторінку через 50 секунд.


 
на головну
напиши нам
Добавить в избранное
  Пошук »    
 

 

 

 
Разместить рекламу

 







 




POSADA.com.ua :: Работа в Киеве, Харькове, Одессе, образец резюме










 

     


   Клуб директорів      



РИНОК МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ В УКРАЇНІ 2007:
ЕКСПЕРТНА ОЦІНКА ТА АНАЛІЗ УАМ

ІРИНА ЛИЛИК,

генеральний директор УАМ,

національний представник ESOMAR в Україні з 2005 року

 

У лютому-березні 2008 року УАМ п’ятий рік поспіль здійснила експертну оцінку розвитку ринку маркетингових досліджень (виконаних маркетинговими дослідницькими агенціями на замовлення; без власних досліджень, що проводяться маркетинговими відділами чи службами підприємств-товаровиробників та операторів ринків) в Україні за минулий 2007 рік, а також перспектив розвитку сектору на 2008 рік. Експертна оцінка ґрунтувалася на власних деклараціях дослідницьких агенцій-членів УАМ про підсумки їхньої діяльності у минулому році та щодо планів на поточний рік, а також на висновках експертів УАМ щодо обігу всього ринку маркетингових досліджень та основних тенденцій його розвитку; також були враховані дані компанії ВАТ «Статінформконсалтинг».

Отже, згідно з оцінкою УАМ, у 2007 році обсяг ринку маркетингових досліджень становив близько $43,9 млн. (або понад 219 млн. грн., за курсом 5,0 грн. за 1 дол. США, без ПДВ), що означає зростання обсягів у доларовому еквіваленті на 31%, без урахування чинника інфляції.

Нагадаємо, що оцінка УАМ обсягу ринку 2006 р. – $33,5 млн., темпи зростання тоді складали 35%; попередній прогноз зростання ринку на 2007 р. становив +24%.

Таким чином, позитивна динаміка розвитку ринку маркетингових досліджень у 2007 році була збережена. Однак, з врахуванням інфляційного чинника ситуація у 2007 році помітно відрізняється від попередніх років. У 2003-2006 роках усереднений прогноз зростання ринку коливався в межах 20-25%, остаточна оцінка зростання становила 27-35%. Враховуючи відносно помірковану інфляцію, у незмінних цінах обсяги ринку зростали щороку в межах 20-30%. У 2007 році, з поправкою на інфляційний чинник та деяке зниження курсу долару США щодо гривні, реальне зростання обсягу ринку маркетингових досліджень не перевищило 14-15% і, вперше за час оцінок УАМ, було нижче від прогнозованих показників.

Усереднений прогноз обсягів ринку досліджень на 2008 р. – подальше зростання до рівня понад $56 млн. При цьому прогнози щодо власних оборотів у 2008 році представили півтора десятка компаній, оборот яких сумарно становить близько 70% обсягу ринку маркетингових досліджень. На перший погляд, домінує оптимізм: лише 1 агенція (середня за оборотами) передбачає незмінність обсягів своїх досліджень у поточному році, натомість решта агенцій – планує збільшити свої обороти. Прогнозований приріст коливається у розмірах від 10% до 50%, середньозважений прогноз становить +28% приросту ринку маркетингових досліджень.

Знову ж таки, на відміну від попередніх років, у першому кварталі поточного 2008 року інфляція перевищує прогнозовані темпи зростання ринку (за деякими експертними оцінками, подібне явище має місце в Російській Федерації, де протягом останніх кількох років рівень інфляції перевищує темпи номінального зростання ринку маркетингових досліджень). Чи не виявиться, що за підсумками 2008 року, вперше за роки незалежності, обсяги ринку маркетингових досліджень у постійних цінах не зростуть?

До речі, практично одночасно (в процесі підготовки «Щорічника УАМ – 2008») з’ясувалося, що у 2007 та на початку поточного року різко інтенсифікувався процес заміни керівних кадрів у маркетингових дослідницьких агенціях. Так, з 49 компаній, які є членами УАМ і подали інформацію до Щорічника, керівництво протягом останніх 12 місяців змінилося у 10 (20,4%; цей показник буде практично вдвічі вищий, якщо не враховувати компанії, на чолі яких перебувають власники чи співвласники). За деякими оцінками, аналогічний процес має місце щодо керівників маркетингових відділів багатьох вітчизняних підприємств-товаровиробників та операторів ринків.

Десять найбільших агенцій (обсяг досліджень становить від $1,0 млн. до близько $10,0 млн.) мають в цілому стабільні позиції на ринку, забезпечуючи з року в рік близько загальної вартості маркетингових досліджень. В той же час у середовищі малих та середніх компаній становище доволі строкате: від стагнації обсягів до їх подвоєння протягом року.

 

Таблиця 1

Експертні оцінки УАМ обсягу ринку маркетингових досліджень в Україні у 2003-2008 рр.

Рік

Обсяг ринку

Попередній прогноз зростання, %

Остаточна оцінка зростання, %

$ млн.

млн. грн.

2003

14,6

77,3

-

-

2004

19,5

100

+20

+34

2005

24,8

127

+25

+27

2006

33,5

169

+20

+35

2007

43,9

219

+24

+31

2008

(прогноз)

56,2

 

+28

 

 

 

У процесі оцінювання обсягу ринку досліджень за підсумками 2006 року УАМ вдруге надіслала своїм членам анкету, складену на підставі методичних вимог ESOMAR. Докладно відповіли на запитання анкети лише 12  дослідницьких маркетингових агенцій, переважно великих та середніх (16 - повністю або частково у 2007 році). Сумарно ці 12 агенцій у 2007 р. виконали дослідження на суму близько $19,7 млн., що становить близько 45% загального обсягу ринку. Таким чином, отримані результати, на наш погляд, дають змогу лише у певному наближенні виявити загальні тенденції розвитку ринку в цілому.

 

Таблиця 2

Оцінка УАМ структури ринку маркетингових досліджень в Україні у 2006 та 2007 роках:

Категорія замовників маркетингових досліджень

Загальна вартість замовлень, $ тис.

Питома вага на ринку, %

2006 рік, дані 16 компаній

2007 рік, дані 11 компаній

2006 рік, дані 16 компаній

2007 рік, дані 11 компаній

вітчизняна компанія

  7.090

8.774

29,8

44,6

іноземна компанія, що працює в Україні

13.110

8.115

55,1

41,2

іноземна компанія, що виходить на ринок України

  1.595

   757

  6,7

  3,8

дослідницька агенція - нерезидент України

  2.005

2.032

  8,4

10,3

 

компанія, продукція якої представлена тільки на регіональному ринку

      940

 

1.104

  4,0

 

  5,6

компанія, продукція якої представлена на більшості регіональних ринків в Україні

   6.690

 

9.185

28,1

 

46,7

компанія, продукція якої представлена на ринку в Україні та за кордоном

 16.170

 

9.389

67,9

 

47,7

РАЗОМ

23.800

19.678

100,0

100,0

Джерело: за даними 16 компаній за 2006 рік, 11 компаній за 2007 рік.

Таким чином, у 2007 році мала місце помітна переорієнтація маркетингових дослідницьких агенцій на виконання замовлень вітчизняних компаній, частка яких у портфелі 12 компаній (крупних, середніх, малих) склала 44,6% (див. табл.. 2). В принципі, такий процес слід вважати об’єктивним та позитивним, що відображає зростаюче використання маркетингових методів господарювання у практиці українських компаній. Зрештою, звичайна практика компаній у розвинених економіках – вкладати у маркетингові дослідження близько 1% доходу. Це означає, що при сучасних масштабах економіки і за умови належного розвитку конкуренції та ринкових засад господарювання в Україні обсяги ринку маркетингових досліджень мали б перевищувати $1 млрд.

У 2007 році суттєво (майже вдвічі у порівнянні з попереднім 2006 роком) серед замовників досліджень скоротилася частка іноземних компаній, що готуються до виходу на ринок України. Якщо дані 12 компаній є репрезентативними, то в такому випадку це об’єктивно це свідчить про зменшення зацікавленості з боку зовнішніх інвесторів вкладати кошти у бізнес в Україні.

Водночас простежується тенденція до збільшення серед замовників досліджень питомої ваги компаній, продукція яких представлена виключно на регіональному рівні, та в масштабах України (сумарно - понад 52 %). 

Зміни у структурі замовників досліджень вплинули на середню вартість одного замовлення (див. табл. 3). З одного боку, поступово зростає середня вартість контрактів з місцевими (регіональними) компаніями – до приблизно $4 тис. З іншого боку, у 2007 році виявилася тенденція до зниження середньої вартості однієї угоди з компаніями, які діють на всеукраїнському рівні або у транснаціональному масштабі. При цьому залишається помітний розрив (більше, ніж у 2 рази) щодо вартості замовлень вітчизняних та іноземних клієнтів. Звичайно, продукція іноземних компаній, що діють в Україні, представлена переважно на всіх чи у більшості регіональних ринків, що впливає на масштаб і, відповідно, вартість маркетингових досліджень, консультацій тощо. Разом з тим, з боку менеджменту вітчизняних компаній проявляється тенденція «економити» на дослідженнях, а також - висунення завдань, вирішення яких для маркетингових досліджень не зовсім властиве. Це – без врахування далеко не поодиноких випадків демпінгу (або ж, скоріше, профанації), коли маловідомі чи новостворені маркетингові компанії беруться проводити дослідження за $400-600.

Таблиця 3

Оцінка УАМ середньої вартості маркетингових досліджень

в Україні у 2006 та 2007 роках

Категорія замовників маркетингових досліджень

Вартість дослідження за даними агенцій, тис.

Середня вартість дослідження,

$ тис.

2006 рік

2007 рік

2006 рік

2007 рік

Вітчизняна компанія

-

 1,6-20,0

-

  9,0

іноземна компанія, що працює в Україні

-

  2,6-35,0

-

18,6

іноземна компанія, що виходить на ринок України

-

10,2-35,0

-

15,0

дослідницька агенція - нерезидент України

-

  6,0-10,0

-

   7,5

компанія, продукція якої представлена тільки на регіональному ринку

  0,75-5,0

   1,5-7,0

2,75

 

  4,0

компанія, продукція якої представлена на більшості регіональних ринків в Україні

  5,0-20,0

  7,8-15,0

9,8

  8,0

компанія, продукція якої представлена на ринку в Україні та за кордоном

10,0-35,0

10,0-25,0

16,8

15,4

Джерело:  за даними 16 компаній за 2006 рік, 12 компаній за 2007 рік.

 

Слід відзначити, що зростаючий інтерес вітчизняних компаній до використання маркетингових методів господарювання відбувається в умовах, коли в Україні практично відсутня система підготовки кваліфікованих кадрів з маркетингу. Навчальні заклади не мають взаємозв’язку з роботодавцями і «варяться у власному соку», що відображається на рівні знань їх випускників, не кажучи вже про брак практичних навичок.

За таких умов певне «розслаблення» спостерігається і серед маркетингових дослідницьких агенцій. Витрачати час на аналіз власного ринкового місця, розробку маркетингової стратегії тощо чимало менеджерів середніх і навіть крупних дослідницьких компаній вважають зайвим. Парадокс: маркетингові агенції досліджують ринки, розроблять маркетингові операційні плани для будь-якого замовника, але тільки не для себе…

У світі збільшується питома вага online інтернет-досліджень, online фокус-груп тощо. Однак в Україні (за даними 11 агенцій, див. табл. 4) ці методи практично відсутні; незважаючи на стрімке зростання користувачів Інтернету, розширення функцій та діапазону послуг «всесвітнього павутиння», рівень розвитку Інтернету в Україні на разі не досяг рівня, на якому стають можливими репрезентативні online дослідження.

Таблиця 4

Питома вага різних методів у загальному обсязі маркетингових досліджень

Метод

Обсяг досліджень за даним методом,

$ тис.

Обсяг досліджень за даним методом, %

2006 рік

2007 рік

2006 рік

2007 рік

Кількісні дослідження

14.340

5.958

66,2

56,1

Опитування поштою

4

-

 

-

Телефонні опитування (СATI)

1.431

1.923

6,6

18,1

Face-to-face інтерв’ю (PAPI\CAPI)

7.906

3.681

36,5

34,7

Online інтернет-дослідження

103

26

0,5

0,2

Інші

4.899

328

22,6

3,1

 

Якісні дослідження

2.971

3.078

13,7

29,0

Фокус-групи

1.957

2.108

9,0

19,9

Глибинні інтервю

934

816

4,3

7,7

Online фокус-групи

54

-

0,2

-

Інші

26

154

0,1

1,4

 

Інші методи

4.349

1.579

20,1

14,9

 

РАЗОМ

21.660

10.615

100,0

100,0

Джерело:  за даними 13 компаній за 2006 рік, 11 компаній за 2007 рік.

 

За типом дизайну на ринку домінують дослідження ad hoc та панельні дослідження (див. табл. 5). Серед агенцій, що застосовують панельні, омнібусні та інші постійні дослідження, зберігаються традиційні лідери.

Таблиця 5

Структура ринку маркетингових досліджень за типом дизайну

(за даними 14 дослідницьких агенцій-членів УАМ)

Тип дизайну

Обсяг досліджень за

даним типом, $ тис.

Питома вага досліджень за даним типом, %

2006 рік

2007 рік

2006 рік

2007 рік

Дослідження ad hoc

11.090

12.704

51,3

64,6

Омнібусні дослідження

630

541

2,9

2,8

Панельні дослідження

7.340

3.516

34,0

17,9

Інші постійні дослідження

2.240

2.277

10,4

11,6

Інші типи досліджень

300

619

1,4

3,1

 

РАЗОМ

21600

19.657

100,0

100,0

Джерело:  за даними 14 компаній за 2006 рік, 11 компаній за 2007 рік.

 

Як під час минулорічної оцінки обсягу ринку, так і зараз дані таблиць 6 та 7 свідчать не стільки про реальну галузеву структуру замовників маркетингових досліджень у цілому, скільки про структуру партнерів певної групи дослідницьких агенцій, переважно середніх і тільки почасти великих. Однак можна з певною долею вірогідності стверджувати, що серед замовників досліджень поступово збільшується питома вага підприємств сектору В2В (див. табл. 6).

Таблиця 6

Галузевий розподіл замовлень на маркетингові дослідження

 

Обсяг замовлень, $ тис.

%

2006 рік

2007 рік

2006 рік

2007 рік

В2С

10.300

12.694

  69,3

  64,5

В2В

  4.570

  6.984

  30,7

  35,4

Разом

14.870

19.678

100,0

100,0

Джерело:  за даними 13 компаній за 2006 рік, 12 компаній за 2007 рік.

 

Дані таблиці 7 за 2006 та 2007 роки порівнювати важко внаслідок занадто малої кількості компаній, що надали відповідні дані. Певною тенденцією є лише збільшення питомої ваги серед замовників досліджень банків, страхових компаній, поява операторів ринку нерухомості.

Також цікавим є знову фактична відсутність серед замовників 9-ти фахових маркетингових дослідницьких агенцій органів державної влади й управління, при тому, що бюджетні кошти виділяються, тендери проводяться, хтось їх виграє...

 

Таблиця 7

Галузевий розподіл замовлень на маркетингові дослідження

 

Обсяг замовлень, $ тис.

%

2006 рік

2007 рік

2006 рік

2007 рік

В2С

5.030

3.706

60,8

50,6

Товари широкого вжитку

4.417

2.712

53,4

37,0

Пиво та слабоалкогольні напої

470

   529

5,7

7,2

Кондитерські вироби

     638

   375

7,7

5,1

Харчова промисловість інша

1541

   642

18,6

8,8

Парфумерія/гігієна

570

 372

10,8

5,1

Тютюнові вироби

476

 310

5,8

4,2

Інші

722

484

8,7

6,6

Товари довготривалого використання

  139

429

  1,7

5,9

Фармацевтика

    94

160

  1,1

2,2

Автомобілі

  186

221

  2,2

3,0

Інші

  194

184

  2,3

2,5

 

B2B

3.240

 3.625

39,2

49,4

Промисловість

   643

  418

  7,8

5,7

Гуртова та роздрібна торгівля

   461

  133

   5,6

1,8

Фінанси

     19

  538

 

7,3

Банки (2007)

-

  415

 

5,7

Страхові компанії (2007)

-

    123

 

1,6

Енергетика/сировина

       2

    75

 

 

Телекомунікації, поштовий сервіс

  587

882

  7,1

12,0

Державні установи (у 2006 – разом з ГО)

  242

  25

  2,9

  0,3

Громадські організації (2007)

-

  39

-

  0,5

ЗМІ

  761

776

  9,2

10,6

Рекламні агенції

  497

561

  6,0

7,7

Дослідницькі інституції

       11

  20

 

 

Ринок нерухомості (2007)

-

150

-

2,0

Інші типи клієнтів

    17

    8

 

 

 

РАЗОМ

8.270

7.331

100,0

100,0

Джерело: за даними 9 компаній за 2006 рік, 9 компаній (малі та середні, 1 крупна) за 2007 рік.

У 11 компаній, що надали відповідні дані, постійні (власні) дослідження становили у 2007 році 21,4 % загального обсягу, або ж $4.209 тис. (проти $3.650 тис., або 24%  у 9 компаній у 2006 році).

           Є підстави твердити про певне підвищення питомої ваги досліджень задоволеності споживачів у загальному обсязі досліджень. У згаданих 11 компаній у 2007 році вони склали 20,0%, або ж $3.924 тис. (проти 12,1%, або ж $2.270 тис. у 8-ми агенцій у 2006 році).

            

Таблиця 8.

ТОП якості і прозорості маркетингових дослідницьких агенцій УАМ

(агенції, які надали УАМ повні або часткові дані щодо структури досліджень, виконаних у 2007 році; агенції розташовані згідно обсягів маркетингових досліджень)

№№

Назва компанії

Керівник

Розташування головного офісу, місто

1

ГФК Юкрейн

Олександр Федоришин

Київ

2.

GMG

Артур Герасимов

Київ

3

Тейлор Нельсон Софрез Україна

Микола Чурілов

Київ

4

InMind

Володимир Паніотто

Київ

5

Aсtion Data Group LLC

Сергій Даскалу

Дніпропетровськ

6

Research & Branding Group

Едуард Золотухін

Київ

7

Бюро Статистичного Аналізу

Наталія Гасаненко

Київ

8

Група компаній Advanter Group

Андрій Длігач

Київ

9

Слідопит Консалтинг

Вадим Пустотін

Київ

10

КМІС

Валерій Хмелько

Київ

11

M.V.Group

Михайло Веклик

Львів

12

Приватінформ

Володимир Ситай

Кривий Ріг

13

Рекламно-консалтингова агенція Бюро МарТ

Оксана Паладійчук

Рівне

 

В експертному обговоренні прийняли участь і на запитання журналу «Маркетинг в Україні» відповіли:

·          Микола Чурілов – генеральний директор компанії ТНС Україна,

·          Олександр Москалець – директор компанії «DMG-Alliance» (м. Дніпропетровськ),

·          Володимир Пономарьов – директор компанії «Український медіа монітор» (м. Київ),

·          Михайло Веклик -  президент компанії MVGroup (м. Львів)

·          Владислав Стефанишин, начальник відділу маркетингу компанії «ЛАКМА»

·          Юлія Седлеренко, керівник дослідницького відділу компанії «DMG-Alliance» (м. Дніпропетровськ).

 

«МвУ»: Чи погоджуєтеся Ви з тезою, що розширення кола замовників маркетингових досліджень за рахунок вітчизняних компаній призводить до зниження вимог щодо їхньої якості?

Микола Чурілов: Нет, я так не думаю. Если исследовательская компания привыкла работать на высоком профессиональном уровне, то, как правило, к этому уровню она «подтягивает» и своих клиентов, приучая их к тому, что маркетинговая информация не только поможет им раскрыть картину  всего рынка или какого-то одного сегмента рынка, но и поможет ответить на вопросы, какие факторы необходимо задействовать, чтобы добиться поставленной цели. А для решения таких задач необходимо задействовать уже специальные методики исследования и анализа, которыми располагают профессиональные исследователи.

Олександр Москалець: Если понимать под качеством исследований достоверность и корректность полученных данных, то это зависит не от характеристик заказчика (зарубежный или отечественный), а от  добросовестности и профессионализма самого исследователя. Требования и у тех и у других совершенно одинаковые – «достоверность  и полнота данных за адекватные деньги».  

Если рассматривать качество маркетинговых исследований в его классическом определении как «Набор выгод, направленных на удовлетворение потребностей Заказчика» то отечественные компании требуют значительно больший набор этих самых «выгод».  Если зарубежной компании, с хорошим отделом маркетинга, достаточно только достоверных данных, а дальше они уже сами смогут сделать вывод, то нашим компаниям (особенно малым и средним) необходимы не только данные  маркетинговых исследований, но и конкретные рекомендации по принятию управленческих решений или решению управленческих проблем.

Утрированно, это можно проиллюстрировать следующим образом:

Импортные компании задают вопрос: «Почему потребитель не покупает наши Скрепки?»

Наши компании ставят задачу по-другому: «Почему потребитель не покупает наши Скрепки и, что нам в этой ситуации делать?». Таким образом, можно говорить, что требования к качеству МИ (в широком смысле) со стороны наших компаний более высокие, чем  зарубежных.

Другое дело, что в наших компаниях (имею в виду компании-заказчики) зачастую работают маркетологи, которые не всегда умеют управлять процессом проведения маркетиновых исследований, и не всегда могут оценить и использовать результаты.  Но это уже вопрос не к нам, а к тем, кто учит этих маркетологов.

Володимир Пономарьов: Нет, уважающая себя исследовательская компания  не будет снижать качество исходя из национальности, принадлежности, географического расположения  заказчика.

Михайло Веклик: Таке відбувається на рівні випадкових учасників ринку (рекламних агенцій повного циклу або малих місцевих консалтингових компаній), які беруться виконувати у т.ч. і дослідження аби бути єдиними аутсорсером свого клієнта. Звичайно, вони знижують якість адже знижують ціни, в результаті, створюючи демпінг і профанацію досліджень як таких.

На компаніях, яким відомі стандарти якості досліджень, яким не байдуже майбутнє своєї компанії та її репутація, розширення кола замовників маркетингових досліджень за рахунок вітчизняних компаній не може призводити до зниження вимог щодо їхньої якості, навпаки, це призводить до розширення самої дослідницької компанії і до нового витка її росту.

 

«МвУ»: Чи можете Ви прокоментувати тенденцію зниження середньої вартості дослідження (за умов очевидного посилення інфляційних тенденцій)?

Микола Чурілов: Эта тенденция и для нас остается секретом. Ведь вполне очевидно, что если инфляция в прошлом году составила 17 процентов, то и цены на предоставляемые услуги обязаны подняться  хотя бы на эти же 17 процентов. Это понимают  все, кроме наших клиентов и заказчиков. Они продолжают настаивать на старых ценах и очень неохотно соглашаются их повышать, даже незначительно. Их, в общем, понять можно: исследователи хотят продать свои услуги подороже, а клиенты – заплатить за них поменьше. Но трудно понять политику других компаний, которые в этих условиях не повышают, а даже резко снижают стоимость своих услуг. Они демпингуют. А что может обозначать демпинг в этих условиях? На мой взгляд, только одно – снижение качества получаемой информации как на полевом этапе, за счет привлечения непрофессионально подготовленных интервьюеров, так и на последующих этапах исследования. Поэтому когда наши заказчики стремятся к снижению стоимости исследования, они должны понимать, что получат  некачественную информацию.

Олександр Москалець: Я  не заметил снижения стоимости исследований, скорее наоборот. Возможно, уменьшается средняя стоимость контракта (проекта), а стоимость одного интервью или одной фокус-группы не уменьшается, а возрастает. 

Уменьшение средней стоимости контракта скорей всего объясняется возросшей долей малых и средних компаний, которые заказывают малобюджетные исследования. 

С учетом этого, можно предположить, что рынок маркетинговых исследований вырос только в денежном выражении, а в натуральном его динамика не такая утешительная.

Володимир Пономарьов: Средняя цена исследования может занижаться из-за опасения потерять Заказчика: при отсутствии сильной мотивации к проведению исследований у Заказчика и отсутствия гарантированного портфеля заказов у исполнителя.

Михайло Веклик:  Дійсно, середня вартість досліджень практично не росте на фоні випереджаючої ріст ринку досліджень інфляції. Гальмувати ріст середньої вартості досліджень допомагають, знову ж таки, випадкові гравці.

 

«МвУ»: Чи відчуваєте Ви у своїй діяльності падіння зацікавленості Україною з боку зовнішніх інвесторів?

Микола Чурілов: Я лично не вижу падения заинтересованности инвесторов. Но могу отметить большую заинтересованность в маркетинговых исследованиях со стороны отечественных производителей. Поэтому доля западных компаний в общем объеме заказов исследовательских компаний несколько снизилась.

Олександр Москалець: Нет.  А разве есть это падение заинтересованности?  В некоторых отраслях внешние (особенно российские) инвесторы работают достаточно активно. Но они как не заказывали маркетинговые исследования, так и продолжают обходиться без них.

Володимир Пономарьов: Нет. Хотя  до сих пор и сильной заинтересованности не было. Так что падения не ощущаем.

Михайло Веклик:  Навпаки, відчувається деяке пожвавлення зовнішніх інвесторів.

 

«МвУ»: Чому, на Вашу думку, у наведених даних практично відсутні дослідження з використанням Інтернет-технологій?

Микола Чурілов: В данный момент нет большой заинтересованности в исследованиях с использованием интернет-технологий по ряду причин. Во-первых,  еще сравнительно низкий уровень компьютеризации в нашей стране – интернет еще малодоступен для очень многих социальных категорий населения, которые представляют интерес для многих исследователей и, в основном, доступен для жителей крупных и средних городов, что также ограничивает возможности для исследователей. Во-вторых,  большой проблемой для исследователей представляется формирование адресной базы посетителей интернета. Провайдеры не склонны делиться адресными базами с исследовательскими компаниями, а формирование таких баз самими исследователями сталкивается с рядом трудностей.

Олександр Москалець: Слишком малая выборка. Кроме того, при нашем уровне распространения интернета, достаточно непросто проводить корректные маркетинговые исследования таким методом. Ведь пользователи интернета это все же специфическая аудитория, которая не отражает рынок в целом. (Сложно представить изучение модели покупательского поведения потребителей заправок для борща с помощью интернет-технологий).  Хотя некоторые специфические задачи, связанные с раскруткой сайтов или интернет-торговлей, можно исследовать и через интернет.

Подождем годика 3-4!

Володимир Пономарьов: Интернет рынок  очень динамично развивается. Но его доля еще невелика и не достаточно прозрачна. Проникновение Интернета нельзя еще назвать повсеместным.

Михайло Веклик: Мабуть, вони погано промотуються операторами таких досліджень. Ну, і по-друге, високі технології (у т.ч. у дослідженнях) відсікають розуміння керівників більш старої бізнес-підготовки.

 

«МвУ»: Чи погоджуєтеся Ви з тезою, що конкуренція серед маркетингових дослідницьких та консалтингових компаній залишається усе ще доволі умовною?

Микола Чурілов: Я с этим тезисом абсолютно не согласен по ряду причин. Во-первых,  на нашем рынке ведущие иследовательские компании являются представителями крупнейших мировых сетевых исследовательских агенств, которые имеют в своем распоряжении самые передовые технологии и методики изучения рынка. Поэтому стоит говорить не только о конкуренции на украинском рынке исследовательских компаний, но и о конкуренции методик и технологий сетевых агенств. Каждая из компаний старается предложить потенциальному заказчику такие услуги, которые не в состоянии предложить их конкурент, и при этом доказать, что только использование их методик позволит заказчику получить ожидаемый результат. И это с каждым годом проявляется все отчетливее. Во-вторых, ужесточяется конкуренция среди исследовательских компаний в «погоне» за наиболее профессионально подготовленными менеджерами. С одной стороны, увеличение числа исследовательских компаний, а, с другой стороны, постоянное расширение рынка маркетинговых исследований требуют все больше и больше хорошо подготовленных и опытных  специалистов, которых, к большому сожалению, на нашем рынке не так уж и много. Поэтому в последнее время ужесточяется погоня за «головами».

Олександр Москалець: Как посмотреть… Если считать, что в Украине около 200 исследовательских компаний (больших и маленьких), плюс каждое второе рекламное агентство заявляет о проведении маркетинговых исследований, плюс «полевые бригадиры», которые отхватывают определенный кусок пирога… При этом 5-10 компаний (5%) контролируют около 80% рынка.

Кода 5% компаний контролируют 80% рынка, это не «условная конкуренция», а конкуренция, близкая к монопольной.

А если в качестве конкурентов рассматривать еще и отделы маркетинга в компаниях, которые проводят исследования своими силами, то конкурентная ситуация на рынке не такая уж и радужная.

Михайло Веклик: Так, конкуренція є доволі умовною, адже на етапі насичення ринку ми не забираємо часток одне в одного, відбиваючи теперішніх замовників, а лише проникаємо в область не-споживачів, забезпечуючи зростання ринку за рахунок підключення замовників, які раніше на зверталися по дослідження. Тому, грубо кажучи, на відміну від, скажімо, практично насиченого ринку мобільного звязку, ринок досліджень ще має запас принаймні 20-30-кратного росту.

 

«МвУ»: Чи спостерігаєте Ви певне «розслаблення» серед виконавців маркетингових досліджень у зв’язку з низькою конкуренцією та зниженням вимог замовників щодо якості досліджень?

Микола Чурілов: Ответ на этот вопрос уже дан по сути в предыдущем ответе – я такого расслабления в действиях как своей, так и конкурирующих компаний не отмечаю.

Олександр Москалець: Нет, не наблюдаю, по крайней мере, среди компаний - членов УАМ. Тем более, что требования к качеству не снизились, а возросли.

Михайло Веклик: «Розслаблено» працюють переважно випадкові гравці, коли обізнаний клієнт ставить у своєму бріфі високі вимоги до дослідника. Більш серйозні гравці (можливо, середні, а не найбільші) навпаки активізують свою діяльність з пошуку нових клієнтів.

 

«МвУ»: Чи враховуєте Ви у своїх прогнозах на 2008 рік інфляційні очікування?

Микола Чурілов: Наша компания старается учесть эти инфляционные ожидания, но наши потенциальные клиенты и настоящие заказчики стараются не замечать наших усилий в этом направлении.

Володимир Пономарьов: Да, учитываем. В наружной рекламе инфляционные процессы заметны.

Михайло Веклик: У цінах на дослідження безперечно враховуємо.

 

«МвУ»: Чи вважаєте Ви доцільним провести в рамках діяльності Клубу директорів УАМ обговорення фактору демпінгу (профанації) на ринку маркетингових досліджень?

Микола Чурілов: Это было бы очень ценной инициативой со стороны УАМ, так как разговор на эту тему уже давно созрел и перезрел. Хватит уже нашему рынку быть самым дешевым рынком на всем европейском пространстве. Мы должны уважать свой труд, наш труд должны уважать наши клиенты и соответственно за него платить.

Олександр Москалець: А чего обсуждать этот «демпинг». Нормальный (ну… может, не совсем честный) прием в конкурентной борьбе, который могут использовать (и всегда будут использовать) крупные компании для увеличения своей доли рынка. Если какая-то компания может проводить исследования по более низким ценам  при том же качестве, что в этом плохого. Пусть остальные экономят на издержках и снижают цены.  Правда, маленькие компании вымрут – бизнес есть бизнес.

Можно, конечно, подписать Сухаревскую конвенцию с индикативными ценами и штрафными санкциями для нарушителей конвенции. Но, полагаю, не сработает.

Если же компании проводят «исследование потребителей по репрезентативной выборке» за 1000 долларов, то это не «демпинг» а действительно «профанация жанра»,  которая в конечном итоге подрывает авторитет всех исследовательских компаний и дискредитирует всю отрасль.

Профанацию маркетинговых исследований можно обсуждать, но лучше с ней бороться.  Но не в стенах УАМ.  Компании-члены УАМ достаточно профессиональны и не занимаются «профанацией».

Причины возникновения на рынке недоброкачественных (а точнее говоря, вредоносных) маркетинговых исследований могут быть следующими:

1.                Рынок маркетинговых услуг недостаточно прозрачный, а в мутной воде всегда есть место для недобросовестных компаний.

2.                 Общий низкий уровень подготовки маркетологов-заказчиков в части постановки задач исследования и использования их результатов.

3.                Недоверие топ-менеджеров к маркетингу как функции стратегического управления. И, как следствие, недоверие (зачастую игнорирование) к результатам любых маркетинговых исследований.

Володимир Пономарьов: Обсуждение лишним не будет. По крайней мере, можно послушать позиции коллег и аргументы.

Михайло Веклик: Вважаю, цікавим обговорення такого фактору. І вважаю хорошою ініціативою УАМ підготовку таких оглядових досліджень по ринку, адже закритість ринку для наших клієнтів виливається у незнання клієнтами справжньої вартості маркетингових робіт і посилання на ціни випадкових гравців, які виключно демпінгують.

 

«МвУ»: Які аспекти, на Ваш погляд, визначають сьогодні реальні конкурентні переваги на ринку маркетингових досліджень?

Микола Чурілов: На мой взгляд, таких аспектов несколько. Во-первых, использование оригинальных методик иссследования и анализа маркетинговой информации. Во-вторых, способность на очень высоко профессиональном уровне провести анализ полученных данных. В-третьих, предоставить заказчику весь спектр требуемых им услуг. В-четвертых, скорость выполнения полученного заказа и полнота охвата требуемых клиентом социальных групп.

Олександр Москалець:

§        Репутация компании

§        Принадлежность к мировой сети

§        Размер компании

§        История компании, опыт выполненных проектов

§        Клиентская база

§        Доступ к админ-ресурсу

Володимир Пономарьов: Качество, доступность и «понятность»  методик, репутация исполнителя, стоимость.

Михайло Веклик:  

Оперативна комунікація з клієнтом

Лояльне ставлення до клієнта у тлумаченні методик і протягом спільної розробки програми дослідження

Кваліфіковані кадри дослідницької компанії

Чіткий таймінг виконуваних робіт

Супровід після виконання робіт

 

«МвУ»: Які вузькі місця, на Ваш погляд, сьогодні притаманні ринку маркетингових досліджень в Україні?

Микола Чурілов: Нехватка профессионально подготовленных кадров, отсутствие статистических баз (как по отраслям, так и по отдельным секторам рынка) и демпинг в ценовой политике ряда компаний.

Олександр Москалець: Непонимание (непринятие) маркетинга как концепции управления в современном бизнесе. Маркетинг еще не занял своего места.

§        Отсутствие осознанной потребности в маркетинговых исследования в среде топ-менеджеров. Решения принимают по интуиции или руководствуясь прошлым опытом.

§        Низкий уровень подготовки маркетологов (Исследователей и Заказчиков). Выучили социологию, статистику, психологию. С маркетингом пока проблемы…

§        Масса технических моментов: от недостоверности статистических данных, до заморочек с полевыми сотрудниками.

Еще не пришло наше время…

Володимир Пономарьов: Низкий уровень доверия, скепсис по отношению к методикам и результатам исследований. Недостаточная прозрачность  рынка. Попытки совместить функции заказчика и исполнителя.

Михайло Веклик: З погляду клієнтів – це високі ціни і складність говорити з дослідником на одній мові.

З погляду дослідників – це низький рівень зацікавлення клієнтами таким інструментом комплексу маркетингу, як дослідження, а також низький рівень використання результатів проведених клієнтом досліджень у прийнятті ним важливих бізнес-рішень.

Юлія Седлеренко: Коли ми говоримо, що дослідницька компанія спеціалізується на певному ринку, ми маємо розуміти, що для неї це досить вузький ринок. Може просто не вистарчити обігів компанії для забезпечення її життєдіяльності та росту фахової кваліфікації працівників. Потрібно розуміти, що дослідницька компанія також витрачає кошти на навчання свого персоналу. Тому необхідно  враховувати, що такі спеціалізовані дослідження мають оплачуватися достойно. 

Владислав Стефанишин: Якщо подивитися на цю проблему очима клієнтів, то, звичайно, краще нам співпрацювати зі спеціалізованою агенцією. Але, я погоджуюсь, що вузька спеціалізація це важке завдання для дослідників. Мабуть доцільно об’єднувати певні ринки, наприклад, ринок будівельних матеріалів, або створювати холдинги. Можливо це буде вихід, але коли ми звертаємося до дослідників, ми очікуємо, що вони фахівці в нашому ринку, інакше дослідницька агенція може виконувати лише польові роботи. Якщо компанія не має в складі дослідницької групи вузького профільного фахівця, тоді багато роботи саме по методиці проведення (корегування опитувальника, наприклад) робиться силами відділу маркетингових досліджень, або просто відділом маркетингу компанії-замовника. Звичайно, сьогодні ми вже чітко знаємо, що заради нашої спільної мети - отримати результат від проведених досліджень, ми повинні надати досліднику грамотно складений бриф. Однак, зрозуміти ринок можна лише, коли ти на ньому працюєш. В той же час, коли дослідник працює на споріднених ринках, то це, навпаки, дає йому переваги перед фахівцями відділу маркетингу окремої компанії. Це дає досліднику певний більш широкий погляд на тенденції ринку. Однак, я згоден, що дослідникам потрібно платити нормальну конкурентоспроможну ціну за дослідження. Тут необхідно об’єднати зусилля дослідників та керівників відділів маркетингу на підприємствах. Нам, я зараз виступаю з боку замовника, необхідно завжди аргументувати свої дослідницькі бюджети перед керівництвом та власниками, тому просвітницька діяльність, яку веде УАМ є надзвичайно важлива.

 

   

 

  Наші координати:
03057, Київ-57,
пр.Перемоги, 54/1, оф.436
тел./факс. +38 (044) 456-08-94; 459 62 09
uma@kneu.kiev.ua
 
© 2001-2010
Українська асоціація маркетингу