Увага! Офіційний сайт Української асоціації маркетингу
змінив адресу на uam.in.ua
Ви автоматично перейдете на нову сторінку через 50 секунд.
 
на головну
напиши нам
Добавить в избранное
 Search »    
 

 

 

 
Разместить рекламу

 

 







 

     


   Стандарти ESOMAR       ЗМІСТ



ДИРЕКТИВИ ESOMAR "Таємні покупки"

Вступ

"Таємні покупки" – це давно відома дослідницька технологія, що використовується багатьма комерційними державними та іншими організаціями. Її мета – допомагати цим установам встановлювати і поліпшувати стандарти надаваних споживачам послуг, шляхом зіставлення досягнутих показників з цілями організації, а також із існуючими стандартами конкурентів. Цей метод передбачає використання спеціально підготовлених експертів для проведення спостережень і визначення сутності та якості запропонованих споживачеві послуг. Вони збирають необхідну інформацію шляхом встановлення контактів або відвідування місць збуту чи інших місць, де можливий контакт з громадянами; при цьому вони виступають як реальні або потенційні споживачі таких послуг і виконують ряд заздалегідь розроблених перевірок, які включають спостереження і/або опитування. Подібні візити можуть робитися в місця збуту, що облюблені конкурентами, а також в інші подібні торгові точки, аби отримати критерії для оцінки послуг, що надаються клієнтам. Хоча таємні покупки здійснюються офіційно і з відповідними заходами безпеки, вони й надалі залишаються дієвою і легітимною формою дослідження. Однак вони мають і деякі унікальні особливості, які відрізняють їх від інших типів дослідження. Зокрема, респондентів, як правило, не попереджують про те, що вони є об'єктами дослідження – інакше результати вважатимуться недійсними. Важливим є і те, що в своїй роботі дослідники повинні чітко дотримуватися правил і духу Міжнародного процесуального кодексу маркетингових і соціальних досліджень ICC/ESOMAR та чинного національного законодавства. Вони мають вжити всіх заходів, аби максимально гарантувати повагу особистої конфіденційності респондентів, запевнити їх у тому, що вони не зазнають ніякої шкоди в результаті опитування. Викладені нижче вимоги пов'язані з основними пунктами, які розглядаються у цьому зв'язку. Зауважимо, що в деяких країнах можливе застосування більш жорсткого регулювання – в усіх таких випадках вимогам національного законодавства надається пріоритет. Дослідження, які грунтуються лише на спостереженні і не вважаються повністю таємною покупкою, повинні дотримуватись тих самих, уже названих нами принципів.

Примітка:

Дослідникам заборонено проводити дослідження таємна покупка для недослідницьких цілей, тобто для перевірки, скажімо окремих конкретних осіб з можливим у подальшому дисциплінарним втручанням у їхнє службове становище або організація продажу товару шляхом створення видимого споживчого попиту на нього. Така діяльність заборонена правилом 15 Кодексу. А взагалі ESOMAR зобов'язує дослідників при проведенні таємної покупки чітко виконувати наступні вимоги: 1. Дослідження таємна покупка повинно розроблятись і проводитися таким чином, аби надмірно не гаяти часу і не витрачати зайвих коштів, не зловживати доброзичливістю організацій та осіб, що досліджуються. Має проявлятися підвищена обережність, щоб гранично мінімізувати ризик зриву нормальної роботи в досліджуваній організації. 2. Члени персоналу не повинні ідентифікуватись у звіті дослідження таємна покупка. Так само звітність має перевищувати рівень індивідуальних торгових точок/відділів, оскільки в деяких випадках це може певним чином призвести до ідентифікації окремих осіб. Звіти мають оперувати даними на більш високому сукупному рівні. 3. Інтерв'юери не повинні послуговуватися електронними пристроями, за винятком випадків, коли респонденти заздалегідь дали на це згоду. Електронний запис інтерв'ю категорично забороняється, якщо це може піддати небезпеці анонімність респондентів. 4. Якщо для якихось дослідницьких намірів (для перевірки, скажімо, якості польової роботи або проведення подальших досліджень) необхідно ідентифікувати окремі особи або конкретні торгові точки/відділи, респонденти мають дати на це попередню згоду. Будь-яка подібна угода жорстко обмежується використанням індивідуальної інформації лише в дослідницьких цілях. Ідентичність респондентів не повинна розкриватись клієнтові, а лише іншим дослідникам. 5. Перш ніж почати дослідження таємні покупки, необхідно попередити клієнта про витрати часу та про інші експлуатаційні витрати й узгодити їх заздалегідь. Крім того, потрібно мінімізувати занепокоєність персоналу з приводу такого дослідження. Для цього існує хороша практика (в деяких країнах – це вимоги законодавства) інформувати персонал, а також відповідні професійні об'єднання, раду підприємства про намір провести дослідження таємна покупка, щоправда, не обов'язково повідомляти час і деталі). Персоналу потрібно сказати про мету і загальний характер такого дослідження, при цьому запевнивши, що окремі особи і торгові точки/відділи не ідентифікуватимуться у звітах і що не застосовуватимуть ніякі дисциплінарні чи якісь інші дії, пов'язані з дослідженням. Якщо винагорода персоналу якоюсь мірою залежить від комісії або премії, то в такому разі можливо знадобиться компенсація якихось збитків у заробітній платі в результаті витрат часу на участь в дослідженні таємна покупка. 6. Інколи виникають угоди (не обов'язково формальні) в межах певної індустрії на "конкурентні" таємні покупки в інтересах покращення загальної якості. Там де не існує таких угод, навіть більш важливо, щоб час та інші складові на проведення таких відвідувань зводились до мінімального, загальноприйнятого рівня. Цей рівень змінюється залежно від характеру відвідувань (наприклад: співвідношення витрат часу на спостереження і на саме проведення інтерв'ю). а. Додамо, що просте спостереження за поведінкою покупця/персоналу ймовірно не створить проблем такого роду, якщо немає втручання в нормальну роботу організації. b.Такою ж може бути ситуація із відвідуванням, коли опитування персоналу триває лише 2-3 хвилини або коли робиться покупка, вартість якої є пропорційною часові, витраченому на обслуговування відвідувача. В інших випадках прийнятний проміжок часу, що витрачається персоналом, може визначатися національними процесуальними кодексами. c. Там, де таких кодексів не існує, рекомендується, щоб (за відсутності поважних технічних причин) такий час не перевищував 10 хвилин для виробництва і роздрібного бізнесу (крім автомобільного); 15-20 хвилин для інших послуг і бізнесу. d. Якщо проект передбачає, що часткове оцінювання включає деяку додаткову роботу або документацію з боку відвідуваної організації, то це потрібно також звести до мінімуму. e. Якщо для проведення таємної покупки відвідуються люди, які працюють самостійно або кваліфіковані спеціалісти, для яких час, витрачений на інтерв'ю, може в буквальному розумінні коштувати їм втрачених грошей, то таким особам потрібно надати відповідну компенсацію. 7. У разі труднощів у застосуванні викладених рекомендацій діяльність не повинна розглядатись як форма маркетингового дослідження і виконуватися маркетинговою дослідницькою організацією, або під її іменем.

   

 
  Contacts:
03057, Kiev-57,
prosp.Peremogi, 54/1, r.436
tel./faks. +38 (044) 456-08-94; 459 62 09
uma@kneu.kiev.ua
 
© 2001-2010
Ukrainian Marketing Association