Увага! Офіційний сайт Української асоціації маркетингу
змінив адресу на uam.in.ua
Ви автоматично перейдете на нову сторінку через 50 секунд.
 
на головну
напиши нам
Добавить в избранное
 Search »    
 

 

 

 
Разместить рекламу

 

 







 

     


   Стандарти ESOMAR       ЗМІСТ



Директива ESOMAR як провести дослідження

Зміст
1. Директива ESOMAR: Вибір дослідної агенції
2. Директива ESOMAR: Укладання угоди на маркетинговий дослідний проект
3. Директива ESOMAR: Міжнародні дослідження

ВСТУП

Головна мета цієї Директиви з проведення дослідження допомагати як досліднику так і клієнту шляхом нагадування їм відповідних питань стосовно визначення і погодження проекту. Таким чином вонишукають можоивість зменшити ризик помилки, припущення або правильного розуміння і допомогти покращати загальну якість дослідницького проекту. Вона покриває широкий спектр питань і розроблена як керівництво або пам'ятка, щоб допомгти задіяним сторонам не покладаючи специфічних зобов'язань на них. Потреба в цій публікації є ймовирно найбільш гострою для недосвідчених користувачів дослідження, проте навіть найбільш досвідчені клієнти і постачальники можуть отримати вигоди від підходу у вигляді списку. Це особливо має місце в міжнародних проектах, де помилки і непорозуміння можуть легко трапитись при започаткуванні проекту.

Вибір дослідної агенції

Це Керівництво – одне із трьох взаємопов'язаних і охоплює питання, які необхідно враховувати при започаткуванні маркетингового дослідницького проекту. Такі проекти можуть здійснюватись як індивідуальними дослідниками або консультантами, так і великими мультинаціональними компаніями, що пропонують широкий спектр послуг. У цих керівництвах термін “агенція” охоплює всі подібні варіанти.

Ключові питання

Різні агенції пропонують різну кваліфікацію, досвід і засоби. Саме тому не існує такої агенції, діяльність якої могла б стати зразком для всіх видів дослідження або опитувань. Причина полягає в тому, що:

  • деякі агенції спеціалізуються в окремих видах дослідження – таких як панельні дослідження, дослідження серед дітей або бізнес/промислові проекти;
  • інші агенції зосереджують свою увагу на окремих ринках – таких як сільськогосподарський, медичний, фармацевтичний або, скажімо, автомобільної продукції;
  • одні спеціалізуються на дослідженнях якості (групові обговорення, інтенсивні інтерв'ю), інші – на широкомасштабних кількісних обстеженнях;
  • деякі агенції належать до добре організованих міжнародних мереж, інші мають більш неформальні міжнародні зв'язки, а окремі вважаються виключно місцевими або регіональними;
  • дуже важливо, що вони можуть пропонувати різні рівні виконання або цін: наприклад, вони можуть спеціалізуватись на проектах з проведення польових робіт або зосереджуватись на наданні загальних консультацій/плануванні, в той час як інші агенції є універсальними.

Безумовно, дуже важливо правильно вибрати агенцію для здійснення конкретного проекту. Також важливо, щоб клієнт якомога раніше вирішив, хоче він замовити проведення певного дослідження чи шукає більш загальну консультативну допомогу з приводу вивчення своїх маркетингових проблем, адже це впливає як на вибір агенції, так і на постановку завдань. Список агенцій разом із загальною інформацією про їхню індивідуальну спеціалізацію і кваліфікацію (як щодо окремих ринків, так і методів проведення дослідження), про можливості, які вони пропонують, про кадрове забезпечення міститься в ряді довідників. Найбільш вірогідними для складання остаточного списку можливих кандидатів для здійснення певного проекту можна вважати:

1. Щорічний Довідник ESOMAR. В ньому містяться подробиці про 1000 дослідницьких організацій – головним чином європейських, але є також там інформація і про неєвропейські організації. Керівництво цих компаній, в штаті кожної з яких є члени ESOMAR, офіційно взяли зобов'язання дотримуватись правил Міжнародного процесуального кодексу маркетингових і соціальних досліджень ІСС/ESOMAR. Крім того, Довідник дає перелік найбільших професійних і торговельних асоціацій, що займаються маркетинговими дослідженнями в кожній країні. Довідник можна знайти на web сайті ESOMAR – www.esomar.nl , а також у друкованому вигляді в Секретаріаті ESOMAR
2. Місцеві довідники, що публікуються національними асоціаціями. Вони містять додаткову інформацію щодо своїх країн, особливо про менші (головним чином локальні) дослідницькі організації, які не мають у своєму штаті членів ESOMAR. Більшість справжніх дослідницьких організацій перелічені в солідних довідниках такого типу, включаючи більш спеціалізовані довідники, що видаються “промисловими” маркетинговими дослідними асоціаціями в різних країнах. Потрібно бути дуже уважним, перевіряючи надійсність “не включених до списку” організацій.
У зв'язку з тим, що жодна агенція не може мати однаковий рівень кваліфікації для проведення всіх видів досліджень, великі замовники досліджень часто мають справу одразу з кількома агенціями. Однак перебігання від одної агенції до іншої не може бути хорошим способом отримання ефективних дослідницьких послуг. Тривалі стосунки між клієнтом й агенцією приводять до кращого взаєморозуміння і довіри. Клієнт матиме можливість оцінити достоїнства і професіоналізм як агенції в цілому, так і конкретних дослідників, що працюють в ній, і зможе визначити рівень внесків, який він очікує отримати від них. Агенція, у свою чергу, прийде до більш глибокого розуміння продукції та ринків клієнта, до проблем, з якими він зіштовхується в процесі маркетингового планування і діяльності, а також краще пізнає загальні напрямки його роботи.
Це робить все більш важливим завдання ретельного і обдуманого вибору агенції. Що має зробити клієнт, аби вирішити, яка ж агенція зі списку є найбільш придатною?
Існує ряд критеріїв, якими може послуговуватись клієнт при визначенні загального рівня компетенції агенції і її придатність для певного проекту.

1. Основна інформація про агенцію

Компетентне опитування і більш інтенсивне зондування важливих питань може надати багато корисної інформації про основні вихідні дані агенції:

  • її статус і досвід як дослідницької агенції;
  • її міжнародні зв'язки (дослідницькі та інші);
  • види робіт, виконувані нею і типи клієнтів, для яких вона працює;
  • знання нею специфічних ринків і дослідницьких методів;
  • будь-які конфлікти інтересів;
  • її дотримання професійного Процесуального кодексу, її гарантії конфіденційності і безпеки;
  • акредитація агенції на ISO 9001 або будь – який стандарт якості маркетингових досліджень і чи діє він як офіційний національний стандарт, чи в рамках національної асоціації з ринкових досліджень.

Часто ефективним вважається відвідання web-сайту агенції, щоб почерпнути звідти всю потрібну інформацію або попросити якісь певні брошури/матеріали.

2. Інформація про персонал агенції

Якість послуг, що їх надає агенція, значною мірою залежить від якості її персоналу. Можливо, вона повинна визначитись при безпосередньому контакті – оцінювання “теоретично”, як правило, дає лише часткову картину. Ключовими питаннями, ймовірно, є:

  • навички і досвід як вищого керівництва, так і дослідників, які безпосередньо займатимуться проектом клієнта;
  • рівень розуміння агенцією маркетингових і дослідницьких методів;
  • наявність додаткових, за потреби, спеціальних навичок.

Слід, можливо, ознайомитись з CV /резюме/ і портретами ключових посадових осіб, розміщених на web-сайті, щоб після відвідання web-сайту домовитись про зустріч з найбільш вигідним представником або командою.

3. Інформація про можливості агенції, методи роботи і систему управління якістю

Найбільш суттєві питання певною мірою варіюються залежно від природи того дослідження, яке хоче провести клієнт, однак більшість з наступних пунктів, як правило, мають бути перевіреними:

  • як агенція готує проект;
  • характер організації польової роботи і контроль якості, що застосовується при збиранні даних;
  • методи вибіркового обстеження;
  • способи обробки даних;
  • види звітів, які агенція зазвичай надає, рівень роз'яснень і рекомендацій, якщо в них виникає потреба;
  • механізм презентації отриманих даних, якщо виникне така потреба;
  • спеціальне обладнання для проведення дослідження або технічні засоби;
  • стандартні контрактні (включаючи оформлення рахунків) механізми;
  • гарантійні зобов'язання агенції і система управління якістю;
  • система управління рекламаціями, включаючи будь-які регулярні перевірки і процедури розгляду скарг.

Узагальнені вище питання детальніше наводяться в списку контрольних питань. Маючи перелік контрольних питань, потрібно пам'ятати три загальні моменти.
По-перше , чим більше обізнаний про дослідження клієнт, тим більш корисною є отримана ним інформація і тим ефективнішою буде його оцінка. Однак навіть порівняно недосвідчений клієнт краще розумітиме кваліфікацію і робочі методи агенцій, якщо він користуватиметься списком контрольних питань, а не лише покладатись на інформацію в довіднику або на загальну бесіду з керівництвом агенції.
По-друге , можна отримати більше інформації про сильні і слабкі сторони агенції, поговоривши з іншими клієнтами цієї агенції або з консультантом (хоча в таких випадках питання конфіденційності повинні поважатись).
По-третє , зусилля, витрачені на отримання адекватних відповідей на всі перелічені питання, майже завжди виправдовують себе навіть при проведенні одноразового дослідження. Зусилля окупляться більше, якщо існує можливість того, що клієнт захоче скористатись послугами тієї ж агенції для інших проектів в майбутньому.
Є ще один, завершальний коментар, який потрібно зробити щодо вибору дослідної агенції. Дослідження може інколи дорого коштувати, і немає сенсу платити більше, ніж потрібно. Навіщо купувати Ролс-Ройс, якщо дешева машина це все, що необхідно для поїздки по магазинах. Однак ніколи не слід купувати дослідження, орієнтуючись лише на ціну. Низькоякісне (невідповідне, посереднє дослідницьке виконання) може призвести клієнта до значно більших втрат, ніж його витрати на проведення самого дослідження: в надзвичайних випадках – до втрати всього бізнесу. Дешеве авто не буде вдалою покупкою, якщо воно “відправить” вас у лікарню або на кладовище.
Довгострокові експертизи специфічних ринків і продукції часто мають місце в колективах агенцій, які можуть мати набагато більше років досвіду на відповідному ринку, ніж маркетинговий персонал клієнта. Нерідко час цих досвідчених осіб може бути набагато дорожчим за середній, проте інколи варто заплатити більше, щоб залучити таку особу до проекту.

Список контрольних питань. Вибір маркетингової дослідницької агенції

1. Базова інформація про агенцію
a. Як довго агенція перебуває у бізнесі? Чи належить вона до групи або організації, що займаються недослідною діяльністю, і якщо так, то як дослідна діяльність на практиці відділяється від недослідної? Та як диференціюється?
b. Якщо агенція належить до іншої компанії або до групи компаній, то наскільки незалежно вона працює?
с. Чи є вона частиною міжнародної дослідної мережі або асоціації? Якщо так, то наскільки міцні зв'язки?
d. Чи пропонує окрема агенція або мережа національні/міжнародні стандарти гарантії якості?
e. З якими клієнтами працювала агенція протягом, приблизно, двох останніх років і в яких типах проектів? З ким із клієнтів вона працює на регулярній основі? (Хоч агенція, як правило, обмежена вимогами конфіденційності, проте часто вона може надати деяку загальну картину стосовно своєї клієнтури і тих видів робіт, яке воно виконує для них).
f. Чи існують якісь потенційні конфлікти інтересів, що, можливо, потребують вирішення?
g. Який практичний досвід має агенція в роботі зі специфічними типами дослідних проблем ринків, у використанні окремих дослідних методів?
h. Наскільки твердо вона виконує зобов'язання прийнятих процесуальних професійних кодексів – таких як ESOMAR, національних? Які у неї зв'язки з професійними органами галузі?
i. Чи процедури безпеки/конфіденційності повністю відповідають відповідному законодавству із захисту даних? Чи використовує воно брандмауер, щоб захистити e-mail або цифровий зв'язок з клієнтом?

2. Інформація про персонал агенції

a. Якою є професійна підготовка, кваліфікація і досвід персоналу агенції, починаючи з вищого керівництва і вниз за ієрархією?
b. Hаскільки вони досвідчені, коли мають справу з маркетингом та іншими недослідницькими питаннями, що виходять за межі дослідницької техніки як такої?
c. Чи є серед персоналу агенції спеціалісти у відповідній сфері бізнесу (наприклад fmsg, роздрібна торгівля, задоволення споживачів, та ін.)
d. Яких спеціалістів (психологів, статистиків, спеціалістів з обробки даних, інформаційних технологій та ін.) може залучати агенція – зі свого штату або на регулярній основі іззовні?
e. Хто буде нести відповідальність за проведення проекту клієнта? Чи можливо зустрітись з цими людьми?
f. Чи є які-небудь потенційні проблеми комунікації? Зокрема, чи ключові особи (з боку клієнта і агенції) адекватно розуміють один одного? Якщо існують певні труднощі, то яким чином вони можуть бути ефективно вирішені?

3. Інформація про можливості агенції і методи роботи.

a. Які процедури використовує агенція під час підготовки проекту? Яку форму зазвичай має план дослідження?
b. Які засоби обробки інформації використовує агенція - свої власні чи іншої агенції? В обох випадках:

  • - наскільки великий потенціал має агенція для проведення інтерв'ю?
  • - чи є в наявності інтерв'юери-фахівці (наприклад, для проведення інтерв'ю з управлінцями або кваліфікованими спеціалістами)?
  • - який інструктаж вони отримують?
  • - в якій мірі здійснюється контроль за їх роботою?
  • - яку кваліфікацію мають контролери?
  • - як перевіряється правильність і якість польових робіт?
  • - чи може клієнт бачити інтерв'юерів у роботі (але у відповідності з вимогами Кодексу ESOMAR)?
  • - чи пропонує агенція САРІ / інтерактивний САРІ у полі?
  • - чи є телефонний дослідний центр, чи базується він на САТІ, і якою мірою він автоматизований щодо проведення вибіркових/випадкових дзвінків /процедури контролю?
  • - чи пропонує агенція неінтерв'юерські методології збору даних – наприклад, поштові, через e-mail та інші?
  • - чи має агенція організовану систему і інфраструктуру для проведення “таємних покупок” та методологію проведення моніторингу /спостереження?
  • - (якщо важливо) чи готова агенція прийняти незалежні перевірки якості польових робіт?

c. Які методи вибіркового обстеження зазвичай використовує агенція?
d. Як агенція проводить обробку даних (самостійно чи за субконтрактом)? В обох випадках:

  • - яка методика редагування, кодування, вводу даних, обробки використовується?
  • - якої кваліфікації персонал залучається і який за ними здійснюється контроль?
  • - як перевіряється правильність і якість роботи?
  • - чи можуть бути забезпечені в разі потреби гнучкі або більш складні форми аналізу?


e. Яку форму звітності, як правило, використовує агенція? Чи може вона надати таблиці /письмове узагальнення результатів/, тлумачення отриманих даних/ рекомендації до дії? Чи можна побачити зразки (з урахуванням питань конфіденційності)?
f. Чи може агенція надати клієнтові цифрову базу даних?
g. Чи може агенція зробити дані доступними в локальній мережі клієнта?
h. Чи може агенція, в разі необхідності, зробити презентацію отриманих даних? Якщо так, то в якій формі? Чи вони оплачуються окремо?
i. Чи пропонує агенція засоби для проведення відеоконференцій?
j. Чи пропонує агенція спеціальні дослідні засоби (наприклад: лабораторію для тестування, спеціальне обладнання для проведення тестування)?
k. Чи пропонує агенція якісь спеціальні дослідницькі системи (наприклад: для тестування реклами /упаковки, моделювання ринку або прогнозування), і якщо так, то наскільки ця технологія є прозорою?
l. Якими є процедури ведення бухгалтерії нарахування оплати? Яка використовується при цьому система оформлення рахунків?
m. Які контрактні та юридичні угоди є звичайними для агенції? Чи має вона зрозуміло написанні завдання та правила ведення бізнесу?
Примітки. Не всі з цих питань можуть знадобитися при вирішенні проблеми вибору агенції. Хоча, якщо мова йде про специфічні дослідження, часто буде доцільним більш глибоко проникати в деякі питання.

Директива ESOMAR. Укладання угоди на маркетинговий дослідний проект

Документ вміщує вступну роз'яснювальну частину, розкриває питання ключового характеру, які стосуються процесів з'ясування природи проекту, узгодження дослідницьких пропозицій, дотримання вимог Міжнародного процесуального кодексу маркетингових і соціальних досліджень ESOMAR/ICС, а також наводить контрольний список питань, які необхідно враховувати під час планування і здійснення дослідного проекту, а саме на формуванні виборки, збиранні даних, аналізі та звітності, розрахунку часу, інших пунктах специфікації, калькуляції собівартості, деяких питаннях контракту, на Процесуальному кодексі та Стандартах якості.

Вступ

Головна мета цієї Директиви – надати допомогу як клієнтам, так і дослідникам при розробці і погодженні дослідного проекту. Отже, положення Директиви спрямовані на те, щоб зменшити ризик допущення помилки, недогляду або неправильного розуміння і таким чином покращити загальну якість дослідного проекту. Вона охоплює більш широкий ряд питань, ніж це викладено в типовому контракті на проект, більш того – документ розроблено у вигляді довідника чи пам'ятної записки з тим, щоб по-справжньому допомогти сторонам, не змушуючи їх до специфічних забов'язань. Директива не дає детальних рекомендацій щодо форми або змісту контракту між дослідником і клієнтом – це, зрештою справа самих сторін за умови повної відповідності вимогам Міжнародного процесуального кодексу маркетингових досліджень ESOMAR/ICС, а також відповідним правовим вимогам та відповідному національному законодавству.
Потреба в такій публікації, можливо, є найбільш гострою для недосвідчених послуговувачів дослідженнями, проте навіть найдосвідченіші клієнти і агенції можуть мати користь від наведеного контрольного списку. Особливо це стосується міжнародних проектів, в які можуть легко проникати помилки, викликаючи непорозуміння. Ця Директива, однак, надає мінімальне розуміння природи маркетингового дослідження, тому що дана публікація не ставить завдання дати вичерпну відповідь на питання: що ж являє собою маркетингове дослідження?
Директива, наскільки це можливо, враховує зміни в:

  • - спеціальних “кількісних” дослідженнях;
  • - “якісних” дослідженнях;
  • - омнібусних дослідженнях, тобто дослідженнях синдикатного характеру, в яких клієнти можуть купити місце для індивідуальних запитань;
  • - тривалих дослідженнях, включаючи панельні;
  • - бізнес для бізнесу (В2В) та промислових дослідженнях;
  • - кабінетних дослідженнях;
  • - дослідженнях із застосуванням Інтернет.

Директива також враховує питання, які зазвичай охоплюють контрольні угоди в різних країнах (включаючи рекомендовані професійними асоціаціями), при цьому ні в якому разі не намагаючись підмінити їх. Директива, безумовно, далека від того, щоб дати вичерпні відповіді на всі питання і проблеми стосовно такого широкого спектру діяльності, проте вона охоплює найбільш важливі моменти. Основний текст поділяється на дві частини:

  • - в першій розглядаються в загальних рисах ключові питання, що постають під час планування і впровадження маркетингового наукового дослідження;
  • - в другій викладено більш детальний список пунктів, які належить розглянути і погодити клієнтові та досліднику перш ніж розпочати дослідження.

Які ж питання слід вважати ключовими? Передусім це процес з'ясування природи самого проекту і суттєвої значущості ввідної інформації.

КЛЮЧОВІ ПИТАННЯ ВИЗНАЧЕННЯ ОСНОВНОЇ ІНФОРМАЦІЇ ЩОДО ПРОЕКТУ
Попередня інформація

Способи ініціації та розробки дослідних проектів можуть значною мірою різнитися. З одного боку, клієнт може послуговуватися дослідною агенцією просто як субпідрядником для проведення певної кількості інтерв'ю з використанням розроблених клієнтом анкет і/або для складання погодженого переліку таблиць без будь-яких коментарів чи тлумачень. З другого боку, клієнт може шукати максимальної допомоги і поради від дослідника у вирішенні складних, можливо навіть ще до кінця невизначених, проблем. Відповідно змінюватиметься кількість інформації та обговорень, що стануть у нагоді при погодженні точної форми проекту – від порівняно невеликої в разі “субпідрядного” проекту до максимальної в разі проекту “проблемного”. Однак головним принципом має бути: чим значимішу ввідну інформацію клієнт може надати дослідникові, тим більше шансів, що проект буде виконано раціонально й ефективно. Перш ніж висувати будь-які конкретні пропозиції, дослідник особисто несе відповідальність за наявність у нього необхідної інформації від клієнта та з інших джерел, яка би свідчила, що проведення такого дослідження справді необхідне і може вирішити проблеми клієнта рентабельним для нього шляхом. Після цього починається етап спільної відповідальності клієнта і дослідника за те, що дослідження, як і планувалось, надасть необхідні дані і що ця інформація стане справді дієвою. Дуже часто це включає спільні обговорення щодо з'ясування і вдосконалення плану дослідження, особливо ж його цілей, перед розробкою самого наукового дослідження. А коли мова йде про клієнтів з недостатнім досвідом участі в дослідженнях, дослідник має відігравати головну роль у забезпеченні правильного формування плану дослідження. З цих причин клієнт і дослідник повинні тісно співпрацювати в атмосфері взаємної довіри, коли можна вільно обмінюватися і обговорювати всю відповідну інформацію.
Короткий виклад дослідження
За винятком можливо, більш простих, тобто “субпідрядних” видів проектів, клієнт, як правило, повинен надати короткий письмовий виклад з наступних пунктів:
a. Суть проблеми для вирішення якої необхідний дослідник і види рішень або дій, які грунтуватимуться на результатах дослідження.
b. Цілі дослідження з викладенням точки зору клієнта стосовно інформації, яка йому необхідна, і його пріоритети у цьому зв'язку. Цей пункт може також включати узгодження необхідного рівня точності отриманих даних і звіт про те, як надана дослідженням інформація використовуватиметься в прийнятті окремих рішень. Також необхідно з'ясувати, в яких межах дослідник повинен надати рекомендації щодо дії або проведення політики, виходячи з отриманих даних.
c. Уся наявна вихідна інформація необхідна для розробки дієвого, економічно ефективного наукового дослідження. Цей пункт повинен включати визначення цільових груп, їх бажаний розмір тощо, а також інформацію з будь-яких інших питань, що стосуються витрат.
d. Будь-які обмеження або вимоги стосовно розробки дослідження (наприклад, розрахунок часу, наявність зразків продукції та ін.) клієнт може з різних причин не захотіти вказувати на початку, скільки, скажімо, конкретно грошей він готовий витратити на проект. Однак, як правило, доцільно надати дослідникові у всякому разі хоча б зрозумілі уявлення про масштаб проекту (навіть якщо він зазнає змін після обговорення), аби уникнути можливих витрат часу на підготовку зайвих дослідних пропозицій.
e. Якщо виникає потреба, проект може даватися на розгляд більш ніж одному дослідникові, щоб отримати альтернативні дослідницькі пропозиції і розцінки. Вважається доцільним повідомити дослідника про те скільки він має конкурентів, і у будь-якому випадку, як правило, небажано звертатися за пропозиціями більш ніж до 2 або 3 різних дослідників, за винятком хіба що в разі значних контрактів або стандартних послуг, таких, скажімо, як синдикатні дослідження. Важливо, щоб усі задіяні дослідники знаходились в рівних умовах щодо наданої їм інформації тощо. (Міжнародний процесуальний кодекс маркетингових і соціальних досліджень вимагає також, щоб клієнт не розголошував пропозиції і розцінки одного дослідника іншому без попереднього дозволу або використовував їх з метою впливу на пропозиції іншого дослідника. Такі дії, як правило, призводять до протилежного результату в довгостроковому плані).
Всі або більшість з наведених пунктів включаються, звичайно, до коротких письмових дослідних викладень, які надаються клієнтом досліднику. Останній повинен робити внесок у справу своїми ідеями і реакцією на природу проблеми, мету дослідження, визначення цільових груп та ін., щоб найкраще використати свої навички і досвід.

Дослідження, ініційовані дослідником

Не всі дослідження ініціюються клієнтом. Зокрема синдиковані проекти, такі як панельни, промислові та ін. Часто засновуються в першу чергу дослідниками, яки потім продають цю послугу потенційним клієнтам. В такому випадку дослідник бере на себе відповідальність за те, щоб роз'яснити клієнту цілі, застосування, специфікацію і обмеження послуги а також якою мірою вона використовується (або планується використовуватись) іншими клієнтами.

Узгодження дослідницьких пропозицій
Дослідницька пропозиція

Дотримуючись методу короткого викладення намірів дослідження і наступного обговорення його між клієнтом і дослідником, останній готує дослідницькі пропозиції, на основі яких погоджується проект. Для того щоб досягти угоди щодо специфікацій дослідження і рішення проводити його, існує ряд деталізованих пунктів, на які потрібно зважати і які підпадають під наступні головні заголовки:
a. Цілі дослідження
b. Технічна специфікація дослідження
c. Укладення кошторису
d. Інші питання контракту. На практиці не всі ці пункти обов'язково включаються в самі пропозиції. Проте важливо, щоб усі необхідні пункти все ж таки враховувались і узгоджувались, у всякому разі під час обговорень і до початку проведення дослідження. Нехтування цими пунктами стає найчастішою причиною непорозумінь і неефективності дослідження. Саме тому вважається за безпечніше погодити якмога більше пунктів у письмовій формі перш ніж розпочати дослідження.

Цілі дослідження

Питання, що виникають під цим заголовком, вже були обговорені вище. Якщо коротко, вони включають домовленість з таких питань: а) яку проблему потрібно дослідити? b) якими є цілі самого дослідження? c) яку інформацію воно надасть? d) як воно буде використано ? Технічна специфікація дослідження

Не всі клієнти виявлять бажання бути (або вже є) технічно кваліфікованими, щоб обговорювати всі подробиці дослідного плану. Але навіть за таких умов бажано, щоб клієнт і дослідник заздалегідь звірили і погодили розуміння головних принципів дослідження. Зрештою, саме відповідальність дослідника змушує його впевнитись, що клієнт ознайомлений з головним змістом технічної специфікації, особливо ж з усіма обмеженнями щодо плану дослідження та методів його проведення. Кажучи коротко, головні пункти включають: a. план вибірки (включає очікуване охоплення і рівень відмов); b. тип інформації, яку потрібно зібрати ; c. метод збирання даних ; d. статистичне допущення ; e. використання експериментальної (прогнозуюча) моделюючої методики ; f. вимоги до аналізу і звітності ; g. розрахунок часу ; h. інші аспекти, такі, зокрема, як використання субпідрядників, забезпечення зразками продукції тощо ; i. відповідність законодавству щодо захисту даних . Якщо деякі деталі не включено у дослідницькі пропозиції, клієнт, за бажанням, може бути забезпечений більш повним описанням підходів, що охоплюють відповідні пункти контрольного списку, перш ніж він остаточно погодиться на проект. Частковим винятком вважається ситуація, коли всі деталі можуть бути визначені після виконання певної попередньої роботи. Практика засвідчує, що клієнт не повинен очікувати детального визначення всіх технічних пунктів у попередніх дослідницьких пропозиціях, оскільки це призведе до необґрунтованих витрат часу і коштів. Проте перед початком самої роботи бажано переглянути контрольний список, аби впевнитись, що всі важливі аспекти розглянуто і погоджено.

Укладання кошторису

Важливо ретельно перевірити, що включено в кошторис дослідницьких пропозицій, а що не включено і може фігурувати як додаткові витрати. В окремих випадках потрібно погодити, хто (клієнт чи дослідник) відповідальний за оплату деяких елементів дослідження – таких, зокрема, як витрати на проведення тестування продуктів та їх транспортування. Сторони повинні знати, яким є кошторис твердим чи скоріш умовним. В деякому разі слушним буде встановити діапазон цін або верхню межу. Необхідно також погодити і чітко визначити умови та механізм платежів, а ще – період часу, протягом якого діятимуть ці розцінки.

Інші питання контракту

Вони включають широкий спектр пунктів, які не мають прямого стосунку до технічної специфікації або калькуляції собівартості. Тут маються на увазі проблеми авторського права й ексклюзивні права, домовленості щодо публікації отриманих даних, відповідальність за безпечність продукту і страхування, можливі пункти про штрафи у разі невиконання умов договору та ін. Незважаючи на таке “різнобарв'я” характеру, багато з цих пунктів є дуже важливими і самий факт такої різноманітності збільшує ризик того, що вони можуть бути пропущеними.
Якщо конкретніше, то питання якості повинні входити до пропозиції, включаючи:
- систему управління якістю в агенції;
- методику роботи зі скаргами клієнтів;
- якість польових робіт і їх перевірку;
- систему контролю за субпідрядниками.
Агенції мають право призначати плату за свої пропозиції, якщо більше чотирьох учасників запрошено до участі у конкурсі.
Запрошення до участі у великих дослідних проектах повинно рекламуватись клієнтом в офіційних виданнях ЄС у відповідності з діючими нормами, які регулюють розміщення контрактів у межах Європи.

Контакти і комунікація

Часто буває бажаним на ранній стадії погодити умови контактів і комунікації між клієнтом і дослідником, особливо ж під час здійснення міжнародних робіт – які саме особи цим займатимуться, які канали комунікації використовуватимуть і в межах яких питань?

Контракт і угода

Там, де це можливо, бажано підготувати в письмовій формі повністю деталізований контракт і угоду. Однак планування і виконання маркетингового дослідження є неминуче надто різноплановою і гнучкою процедурою. Можуть виникнути різні обставини, якщо обмін договором не відбувається. Особливо це стосується невеликих проектів. Угода про початок робіт може, наприклад, грунтуватися на короткій конспективній специфікації, викладеної в листі. У такому разі має існувати спільне визнання того, що контракт складено в контексті тих умов, про які знає клієнт і, як правило, це умови ділової діяльності агенції. Не рекомендується укладати схематично-поверхову угоду якщо покупець дослідження і дослідна агенція є новими один одному. В багатьох випадках повна специфікація охоплюється рядом документів і листів, лише один з яких (і не обов'язково кінцевий) можна вважати справжніми дослідницькими пропозиціями. Незалежно від того, формально укладено чи не укладено детальний контракт, ризик непорозуміння, упущення важливих питань, неефективність дослідження буде зменшено завдяки систематичній звірці з пунктами, що вже окреслені вище і більш детально будуть перелічені в контрольному списку. У разі відсутності чіткої заяви, зробленої клієнтом і погодженої агенцією авторські права інтелектуальної власності щодо методології, яка міститься в пропозиціях, належать агенції. Для встановлення авторського права необхідно, однак, щоб матеріал був оригінальним і автор зробив детальну (письмову) заяву на це право. Пропозиції і розцінки надаються клієнтові агенцією на конфіденційній основі і не повинні розкриватися ніякій іншій стороні, окрім випадків, коли консультант працює на клієнта в конкретному проекті згідно з вимогами Правила 21а Процесуального кодексу. Агенція несе відповідальність за збереження конфіденційності клієнта як усередині, так і за межами агенції, включаючи, в разі необхідності, забезпечення брендмауером для захисту інформації від електронного доступу. Крім випадків, обумовлених в пропозиціях, клієнт не має право оприлюднювати жодного пункту з результатів дослідження без дозволу агенції.

Дотримання вимог Міжнародного процесуального кодексу маркетингових і соціальних досліджень

Окрім специфічних пунктів, про які йшлося вище, контракт повинен включати статтю, що зобов'язує обидві сторони дотримуватися правил, викладених у Міжнародному процесуальному кодексі маркетингових і соціальних досліджень та в національних кодексах і директивах. Це є додатковим навантаженням, що пов'язане з необхідністю дотримуватись загально-визначеної технічної і комерційної практики. Воно також помітно посилює відповідальність клієнта і дослідника щодо проведення досліджень. Ці більш широкі професійні критерії є водночас важливими елементами самого процесу проведення хорошого дослідження. Як клієнт, так і дослідник мають бути впевненими, що будь-який проект, в якому вони беруть безпосередню участь, конкретно відповідає вимогам Процесуального Кодексу. Це особливо важливо, коли йдеться про здійснення міжнародного дослідного проекту. Звернення як до контрольного списку, так і до Міжнародного кодексу зменшить небезпеку непорозумінь і можливих розбіжностей. Якщо ж попри все це, виникнуть проблеми, ESOMAR і МТП готові запропонувати свої послуги арбітрів у вирішенні спірних питань. Однак спочатку необхідно спрямувати всі зусилля на досягнення рішення на національному рівні, як це вказано у Кодексі.

Контрольний список питань, які необхідно враховувати під час планування і здійснення дослідного проекту

У процесі розробки дослідницьких пропозицій існує, як правило, кілька етапів міркувань і обговорень. На першому місці стоїть питання: який вид дослідження буде найбільш слушним для отримання необхідної інформації – опитування споживачів, огляд торгівлі, чи кабінетні дослідження, наприклад? По-друге: який дослідницький підхід буде найбільш прийнятним: – невелика робота, спрямована на якість, чи, можливо, більш “кількісне” дослідження, до того ж спеціальне повторюване чи неперервне? По-третє, яку конкретну методику слід у даному разі вважати найбільш корисною для отримання й аналізу даних. На практиці ці міркування взаємно переплітаються і не обов'язково формують чіткий і “чистий” результат. При користуванні контрольним списком потрібно пам'ятати три основні моменти:
1. Компоновка контрольного списку не завжди відображає точний порядок виникнення і погодження питань. Список розроблено так, щоб допомогти при систематичній перевірці того, чи було охоплено всі важливі пункти перш ніж остаточно узгодити дослідження.
2. Ефективне використання контрольного списку повинно залежати від чіткого й узгодженого визначення цілей проекту і всебічної оцінки відповідних основоположних даних.
3. Не всі перелічені питання є слушними для всіх видів дослідних проектів. Фраза “в разі необхідності” може застосовуватись до будь-якої частини списку.

Формування вибірки

a. Визначення генеральної сукупності – тобто, які сегменти генеральної сукупності (домогосподарства, магазини, компанії та ін.) мають бути представлені в дослідженні. Можливо, більш слушно послуговуватись конкретнішими визначеннями, такими, скажімо, як “користувачі”, “продуктові магазини”, “інженери”.
b. Метод вибіркового обстеження: частка, вірогідність, теорія випадкових блукань та ін.; стратифікація; вибірковий контроль; непропорційний вибір (вибірка, скажімо, із запасом у частоті дискретизації або групи зі спеціальних захоплень); методологія вибіркового обстеження, в якій вибірка відповідає опублікованим або переданим через ЗМІ запрошенням до участі, як, наприклад, у випадку з Інтернет-дослідженням – репрезентативність, отже є питанням.
c. Розмір вибірки. У багатьох випадках потрібно буде посилатися на “ефективну” вибірку (разом з кількістю початкових контактів, а також очікуваною швидкістю реакції). Термін “ефективна” може за певних обставин зажадати чіткого визначення, наприклад, “кількість респондентів, що виконали всі етапи тестування”.
d. Частка генеральної сукупності і/або ринку, що охоплені ефективною вибіркою, а також перелік організацій, до яких можна звернутись. (Це особливо важливо у разі промислових, торгових і панельних досліджень, за винятком того, що в останньому випадку ідентичність в панелі є конфіденційною). Однак ніякий перелік не повинен порушувати вимоги Міжнародного процесуального кодексу маркетингових і соціальних досліджень.
e. Територіальний розподіл та будь-які інші ключові специфікації формування вибірки (наприклад, частка домогосподарок, що зайняті на оплачуваних роботах; респонденти, які володіють певним побутовим обладнанням).
f. Очікуваний рівень співпраці/витрат у разі панельних або інших безперервних/повторюваних досліджень.
g. Ступінь статистичної точності, застосований до основних отриманих даних.

Збирання даних

a. Застосований метод (індивідуальні інтерв'ю/ поштові/ телефонні/ спостереження/ групові обговорення /е-маі1/ інтернет та ін). У випадку групових інтерв'ю/обговорень – розмір і характер груп.
b. Чи буде розкрита ідентичність клієнта респондентам – як до, так і після інтерв'ю (відповідно до вимог Міжнародного процесуального кодексу маркетингових і соціальних досліджень).
c. Де використовуватимуться “вторинні” дані (наприклад, дані що вже існують і які не збирались спеціально для цілей дослідження), ймовірні джерела таких даних.
d. Місце проведення інтерв'ю або місце, де заповнюватимуться анкети (вдома, на вулиці, на місці роботи, в магазині тощо)
e. Використання спеціальних процедур добору/відсіву.
f. Кількість і характер будь-яких викликів/повідомлень.
g. Форма запису даних (олівець і папір/магнітна стрічка/фільм/САРІ/ електронний запис через Інтернет та ін).
h. Характер будь-яких стимулів або винагород , що пропонуватимуться респондентам, а також, хто буде це забезпечувати.
i. Природа обслуговування будь-яких контактних записів (інформація, скажімо, про неефективні дзвінки) з урахуванням законодавства про захист даних.
j. Тип персоналу задіяного для збирання даних:
- Повний/неповний робочий день;
- природа і рівень кваліфікації, підготовка, досвід;
- інші характеристики (скажімо, етнічні групи, вік)
І в разі автоматизованих/самозаповнюваних/вільного вибору методів збору даних:
- тип персоналу, відповідального за передачу даних.
k. Природа і рівень (кількість у відсотках) нагляду і контролю якості в колі та офісі (відсоток перевірок по телефону або поштою та ін.).
l. Характер інструкцій для інтерв'юерів або модераторів дискусійних груп (усні, письмові та ін.) і ким вони надаються.
m. Яка форма попереднього дослідження і/або експериментального дослідження/попереднього тестування виконуватиметься перед проведенням основного дослідження.
n. Використання анкет/керівництв для інтерв'ю і показники їх змісту /довжини/методичних підходів (включаючи використання відкритих питань шкалування, проективні методи тощо).
o. Використання інших матеріалів для інтерв'ю (список, наочні засоби, продукція, реклама та ін.) і хто надасть/оплатить.
p. Заходи щодо затвердження анкет й інших матеріалів.
q. Чи буде робота поєднуватись з роботою для інших клієнтів? У разі омнібусних досліджень – якими будуть приблизна кількість і загальний характер попередніх питань ?
r. Ступінь присутності й участі клієнта на будь-яких стадіях збирання даних.
s. Ступінь доступу клієнта до матеріалів польової роботи і надзору.
t. Характер Cтандартів якості , що їх дотримується агенція або вимагає клієнт, і які не охоплені цим контрольним списком.

Аналіз і звітність

a. Загальна форма звіту (скажімо, набір даних/лише складання таблиць/таблиці з коротким резюме/з висновками і рекомендаціями/презентація і друковані копії слайдів).
b. Частота звітності в разі неперервних досліджень.
c. Будь-які вимоги щодо валідності досягнутої вибірки.
d. Вимоги кодування /класифікації (для відкритих питань, типів продуктів тощо).
e. Специфікація аналізу і схем.
f. Специфікація будь-яких математичних або інших моделей і статистичних методик.
g. Вимоги щодо статистичних критеріїв значимості та ін.
h. Надання в разі потреби додаткового аналізу.
i. Перелік відвіданих організацій (головним чином для промислових і торгових дослідницьких проектів).
j. Специфікація статистичних джерел.
k. Мова написання звіту.
l. Кількість копій аналізу/звіту.
m. Чи проводити презентації (одну або більше) отриманих даних?
n. Чи повинен клієнт отримати дублікати записів, наприклад, стрічку із записаними даними чи диски, розшифровку або записи інтерв'ю тощо і заходи щодо їх перевірки та якою має бути фільтрація таких матеріалів?
o. Будь-яке електронне забезпечення бази даних клієнта, і чи повинна вона бути інтерактивною?
p. Вимоги щодо зберігання дослідником анкет, інших фізичних або електронних записів даних.
q. Зберігання і дублювання електронних даних.

Розрахунок часу

a. Затвердження клієнтом дослідницьких пропозицій (в разі потреби окремих стадій/елементів дослідження – наприклад, анкет).
b. Надання продукції , списків адрес, матеріалів тощо.
c. Дата початку і завершення інтерв'ю/збору даних , включаючи процедури і витрати у випадку, якщо з вини клієнта відбудеться затримка затвердження або доставки товару, внаслідок чого збирання даних буде перенесено.
d. Дати завершення/звітувань на проміжних етапах проекту .
e. Дата подання попередніх даних.
f. Дата подання остаточного звіту.

Інші пункти специфікації

a. Якою мірою субпідрядники або працівники за наймом використовуватимуться для збирання і обробки даних та інша пов'язана з цим відповідальність субпідрядника (наприклад, за контроль якості, розрахунок часу)
b. Які потрібні будуть зустрічі між клієнтом і дослідником упродовж проведення дослідження для обговорення досягнень і результатів.
c. Угоди щодо перекладу анкет, матеріалів опитувань, записів та ін. на/або з мови опитування.

Калькуляція собівартості

a. Загальна вартість проекту з подробицями про будь-які можливі додаткові (наприклад, податки) або не включені (наприклад, доставка продукції, інші матеріали опитувань, вартість фрахту, переклад) витрати.
b. Якщо кінцева ціна клієнта буде піддана певному впливу, то якими будуть деталі припущень, на яких базується калькуляція вартості (наприклад, тривалість інтерв'ю, рівень повсякденних контактів, частка контактів, що кваліфіковані як повне інтерв'ю) і методика перерахування витрат?
c. Витрати на проміжні етапи або індивідуальні складові (у випадках, коли проект може бути розділений на окремі дослідні операції).
d. Витрати на будь-яку додаткову роботу (наприклад додатковий аналіз, спеціальні зустрічі і презентації, забезпечення стрічкою із записом даних і дублікатами записів).
e. Ціна тверда чи тимчасова і протягом якого періоду буде дійсним цей кошторис?
f. Подробиці про будь-які знижки/доплати , що можуть застосовуватись.
g. Подробиці про механізм індексації цін/захисту від інфляції.
h. Метод платежів (терміни, валюта тощо), терміни часткових платежів, час, у межах якого необхідно оплатити рахунки, додаткові процентні нарахування, якщо оплату не зроблено вчасно, а в разі необхідності – вказати валюти і валютні курси.

Інші питання контракту

a. Будь-які умови щодо ексклюзиву (методики, послуги тощо). Сюди входять межі участі в дослідженнях інших клієнтів у даний час чи в майбутньому.
b. Врегулювання авторських прав на будь-які частини дослідження.
c. Угоди щодо можливості опублікувати деякі або всі отримані дані (див. у Міжнародному процесуальному кодексі маркетингових і соціальних досліджень).
d. Відповідальність за зберігання будь-якої продукції та забезпечення адекватними інструкціями з їх використання (як правило, це підпадає під відповідальність клієнта зі страхуванням цієї відповідальності), охорона від позовів, які можуть виникнути в процесі дослідження з боку респондентів або службовців (таке страхування є здебільшого обов'язком клієнта з обмеженою відповідальністю агенції за позови, пов'язані з його халатністю).
e. Механізм виправлення/зупинки контракту або специфікації дослідження після їх попереднього узгодження та обов'язки і відповідальність клієнта і дослідника у такій ситуації.
f. В разі безперервного або повторюваного дослідження вимагається строк дії контракту, необхідний строк повідомлення про зміни або анулювання контракту.
h. Погоджені методи/механізми вирішення будь-яких спірних питань , що можуть з'явитись між сторонами.

Процесуальний кодекс

Письмова угода всіх сторін – це вимога дотримуватись Міжнародного процесуального кодексу маркетингових та соціальних досліджень і національних процесуальних кодексів. Деякі статті Кодексу розкривають значно ширше різні контрольні пункти, про які вже йшлося. З цими статтями потрібно консультуватись для отримання подальшого керівництва з необхідних питань.

Стандарти якості

В разі необхідності агенція добровільно або за вимогою клієнта повинна включити в контракт пункти про відповідність міжнародним стандартам якості, таким як ISO-2001 або їх національним еквівалентам (наприклад, MRQSA у Великобританії). Директива Esomar.

МІЖНАРОДНІ ДОСЛІДЖЕННЯ.

Пропонована Директива ESOMAR є одним з трьох взаємопов'язаних керівництв і охоплює питання, які необхідно враховувати в процесі започаткування маркетингового дослідницького проекту. Такі проекти можуть здійснюватись різноманітними суб'єктами – від індивідуальних дослідників або консультантів до великих мультинаціональних компаній, що пропонують широкий спектр послуг. У цих керівництвах термін “агенція” охоплює всі подібні варіанти.

ЗМІСТ
Вступ

Цю Директиву було розроблено з метою надання допомоги клієнтам, генеральним підрядникам та субпідрядникам в укладанні ними угоди та спільної гармонійної роботи над міжнародним дослідницьким проектом. Послуговуються нею здебільшого при здійсненні багатонаціональних досліджень, які на замовлення клієнта мають проводитись групою дослідницьких агенцій в різних країнах, але вона може бути застосована і при будь-якій роботі, що за своєю специфікою виходить за межі національних кордонів. Тобто Директива охоплює питання широких міжнародних досліджень. Звичайно, застосовуються паралельно і положення Міжнародного процесуального кодексу ICC/ESOMAR, як і Директива ESOMAR “Вибір дослідної агенції” та “Укладання угоди на маркетинговий дослідний проект”. По мірі зростання міжнародних досліджень змінюються фактори навколишнього середовища, що на них впливають. Дуже важливі зміни входять у дію й у сфері законодавства та регулювання – особливо це стосується недоторканності даних і міри невтручання, а також в підтримку якості та системи управління якістю. Саме такий хід подій дає змогу впевнитись, що здійснення міжнародних дослідних проектів відбувається у повній відповідності з мінливістю навколишнього середовища. Далі наводиться контрольний список ключових питань, які необхідно враховувати в процесі започаткування міжнародного дослідного проекту. Кожен пункт цього списку має посилання на відповідний параграф основного тексту, що наводиться нижче і більш детально розкриває сутність самого питання. Уважний перегляд цього документа може здивувати читача частими посиланнями на проблеми, потенційні недоліки, розбіжності та конфліктні ситуації. Міжнародні дослідження нині стали звичайним явищем у світі, вони майже завжди проводяться добре і цілковито задовольняють усі причетні сторони. А це результат того, що дослідники у цій сфері добре знають проблеми, які їм доводиться вивчати в часі і просторі, щоб їх правильно вирішити. Ось чому можна впевнено стверджувати, що цей документ складено на основі досвіду авторитетних успішних практиків у цій сфері. Всі перелічені проблеми постали і були вирішені в минулому, і мета цього керівництва – допомогти уникнути таких проблем у майбутньому. Важливо наголосити, що це лише Директива. Послуговування нею означатиме, що можливі проблеми, які постають під різними назвами, не будуть проігноровані або не прийняті до уваги. В якихось конкретних випадках може вважатись за краще абсолютно нічого не робити або прийняти одне з ряду детально розроблених рішень. Це вирішуватиме читач. Можливо, внаслідок цих роздумів буде, врешті-решт, прийнято рішення стосовно того, матиме контракт між сторонами найпростішу форму обміну листами або факсами, чи, скажімо, прогресуватиме через різні стадії складності в напрямі деталізації форми, яка охоплює всі можливі випадки і складена юристами обох сторін. У цьому зв'язку читачам рекомендується звертатися до Директиви ESOMAR “Укладання угоди на маркетинговий дослідний проект”.

Контрольний список

(Пункти в дужках вказують на відповідні параграфи основного тексту).
Контрактні положення і повноваження:
1. Спочатку слід встановити і погодити правовий статус різних задіяних сторін, адже контрактні домовленості повинні відображати цю ситуацію (І-1).
2. Погодити, закони якої країни використовувати для інтерпретації контракту (І-2а/b).
3. Узгодити офіційну мову контракту (І-2b).
4. Наперед передбачити можливі арбітражні заходи ( 1-2с).
5. Узгодити, стандарти якості маркетингових досліджень якої країни мають застосовуватись (наприклад з основою на ISO 9001) і/або чи повинні застосовуватись стандарти або системи управління якістю, що є індивідуальними для дослідної агенції або клієнта (1-4-d).
6. Узгодити взаємні зобов'язання і відповідальність:
а) генерального підрядника і клієнта за

  • різні аспекти роботи та її якість з окремою інформацією про те, шо має бути зроблено місцевим субпідрядником (1-3)


те, що має бути зроблено місцевим субпідрядником (1-3);
вибір місцевих субпідрядників (1-4);
b) генерального підрядника і субпідрядників у разі якихось аварій або невдач (1-5);
с) страхування громадської відповідальності і перед іншими, третіми сторонами (1-5).
7. Наперед узгодити характер контактів між організацією клієнта (центральною і локальною), генеральним підрядником і субпідрядниками (1-6).

Фінансові і правові положення

8. Узгодити:
а) в якій валюті повинен виражатись контракт (ІІ-1);
b) умови обміну валютних цінностей (ІІ-2);
c) терміни й етапи здійснення міжнародних платежів (ІІ-3).
9. Визначити і передбачити:
а) витрати на міжнародні поїздки (ІІ-3);
b) витрати на переклад (ІІ-3);
10. Наперед погодити умови транспортування, розмитнення різновиду зразків та інших дослідних матеріалів (ІІ-4/2).
11. Врахувати різні вартісні структури, податкову відповідальність та ін., порівнюючи дослідницькі витрати в різних країнах (ІІ-5).
12. Дізнатися про можливі правові складнощі, що пов'язані з передачею даних (ІІ-6).
13. Генеральний підрядник повинен гарантувати, що фінансові зобов'язання перед субпідрядниками будуть покриті (ІІ-7).
14. Дізнатися про можливі правові обмеження (наприклад: існуючі або очікувані закони про недоторканність даних), які можуть звузити намічену локальну роботу, зіставити з тим, що є законним у базовій країні або країнах клієнта (ІІ-8).

Технічні та організаційні аспекти

15. Генеральний підрядник повинен враховувати різницю між країнами при організації роботи і має ознайомити клієнта з можливими результатами цього.
Такі національні розбіжності включають:
а) нормальну частку досліджуваної сукупності (ІІІ-3);
b) оптимальні методи вибіркового дослідження (ІІІ-4);
c) мови, якими послуговуються при роботі в полі, в адмініструванні дослідження і звітуванні (ІІІ-5);
d) типи наявних інтер'єрів (ІІІ-6);
e) методи класифікації респондентів (ІІІ-7);
f) обчислювальні системи й умовні позначення (ІІІ-8);
g) прийнятність Інтернет-технологій (ІІІ-9);
h) методології, що вважаються нав'язливими (ІІІ-10);
i) нормально прийнятна дослідна методологія (ІІІ-11);
j) звичайні методи складання звітів (ІІІ-12).
16. Клієнт має надати контрактанту відповідні ринкові дані (ІІІ-2).
17. Наперед погодити, де і як отримані дослідні дані оголошуватимуться клієнту (ІІІ-12).

Ключові питання
I. Контрактні умови
1.Задіяні сторони

У будь-якому контракті на дослідження існує клієнт, який купує, і дослідник, який надає послугу. Відмінною рисою міжнародного контракту є, однак, те, що попри все майже завжди існує ідентифікований клієнт, причетний до даної країни, а дослідження нерідко передбачає участь дослідних компаній в ряді країн. Тому типовою є ситуація, коли справа стосується одного клієнта і групи дослідних агенцій. Ця група може мати ряд різних форм:
a) міжнародний ланцюг компаній, з яких усі є підрозділами однієї компанії, що у фінансовому і контрактовому плані пов'язані одна з одною та з великою частиною загальної власності;
b) група міжнародних компаній, які не прямо пов'язані фінансово і контрактово, проте належать до міжнародного ланцюга, ланками якого вони є, якщо спиратися на різні домовленості між ними;
c) група достатньо незалежних дослідних компаній, які були зібрані спеціально для цілей даного конкретного проекту (можливо, мають і попередню історію співпраці) з метою проведення дослідження;
d) або комбінація цих форм. У ході переговорів може бути погоджено, що клієнт входить у контакт з кожною окремою дослідною компанією в кожній країні на індивідуальній основі. Якщо це відбувається, то ситуація стає набагато зрозумілішою, оскільки кожна дослідна компанія має справу з одним клієнтом, який бере на себе відповідальність за гарантування того, що дослідження, необхідне для кожної країни, може порівнюватись і є для нього цінністю. Однак така ситуація виникає нечасто, і натомість клієнт веде переговори з генеральним підрядником в окремій країні на умовах, що робота в інших країнах буде передана на субконтрактних засадах іншим дослідним агенціям. За таких обставин клієнту важливо знати, яку форму групування дослідних агенцій, що зазначені вище, використати в його випадку. Більш того, важливо, щоб там, де це можливо, забезпечувалась прозорість стосовно специфічних особливостей і зобов'язань, а також вкладів, зроблених субконтрактними агенціями;
е) може трапитися так, що клієнт являє собою групу компаній, що об'єдналися для однієї спільної мети. В такому разі важливо встановити реальну юридичну особу, з якою мають вестись переговори під кутом зору правової, професійної і фінансової відповідальності.

2. Юрисдикція

А. Якщо клієнт і генеральний підрядник причетні до однієї країни, то в такому разі, за винятком випадків, коли робляться протилежні окремі домовленості, існує презумпція того, що закони цієї країни застосовуються до умов контракту. (Зверніть увагу, якщо, наприклад, лондонська дослідна компанія веде переговори з лондонським офісом компанії, що розташована в Нью-Йорку, то вони можуть мати справу з лондонським офісом, який діє за своїм правом або лише як з агентами нью-йоркської компанії. І це необхідно прояснити.) Сторони, що вступають у переговори, мають визначити свій статус – провідної агенції або агента для інших сторін.
В. Якщо клієнт і генеральний підрядник причетні до різних країн і нема визначеності, закони якої країни застосовувати і якою мовою повинен бути виражений контракт, то моменти потрібно узгодити з самого початку переговорів. Важливо розуміти, що в разі можливого непорозуміння не лише між клієнтом і генеральним підрядником, а й між генеральним підрядником і субпідрядником постраждала сторона може шукати сатисфакції в країні іншої сторони для відновлення справедливості. В такому випадку може постати питання пошуку поради юриста. Часто дослідні операції відбуваються в країні генерального підрядника, а також і в країнах субпідрядників. Тому є нормальним явище, коли закони країни генерального підрядника застосовуються до контракту. Що ж до мови, то незважаючи на те, що англійська найбільш загальновживана у міжнародних стосунках, вона, чи якась інша мова, не повинні прийматись, якщо причетні до справи сторони недостатньо володіють ними.
С. В разі непорозумінь або якихось розходжень причетні сторони повинні врахувати в контракті арбітражні умови, по можливості наперед вказавши належного арбітра або професійне товариство, яке в змозі надати такого.

3.Відповідальність генерального підрядника

А. Якщо немає іншої домовленості, то відповідальність генерального підрядника перед клієнтом за повний контракт така ж сама, як і в тому разі, якби субпідрядники були відділами компанії генерального підрядника. Обов'язком генерального підрядника є виконання зобов'язань перед клієнтом шляхом укладення відповідних контрактів з субпідрядниками. Звертаємо увагу на те, що клієнт не вважається стороною в цих контрактах із субпідрядниками, якщо не обумовлена його певна участь – така, наприклад, як доставка матеріалів, спостереження за дослідними операціями або здійсненням місцевих платежів. Виходячи з етичних міркувань, клієнт зобов'язаний повідомити генерального підрядника ще до початку оцінювання роботи про те, що платежі проводитимуться локально.
В. Існує альтернативна форма відносин з клієнтом, яка може бути корисною за певних обставин. Нею послуговуються у випадку, коли генеральний підрядник і кожен субпідрядник укладають договір безпосередньо з клієнтом на свою частину проекту. Цим самим перевизначається відповідальність кожної окремої сторони.

4. Вибір субпідрядників

Типово генеральний підрядник вільний у виборі субпідрядників у потрібній йому країні. В цьому випадку він бере на себе повну відповідальність перед клієнтом за професійні та етичні стандарти роботи субпідрядників. Однак можуть бути обмеження на вибір субпідрядників. Вони включають ситуації, коли:
А. Субпідрядник раптом відмовляється працювати у проекті. Це може трапитись, наприклад, через існуючі ексклюзивні домовленості щодо продукту, поінформованість про які може виникнути під час підготовки розцінок. Ускладнень не повинно бути і в цьому випадку, якщо генеральний підрядник має можливість звернутися в іншу агенцію тієї країни.
В. Клієнт може, виходячи з минулого досвіду або існуючих комерційних домовленостей, вимагати, щоб участю в проекті якоїсь певної агенції не послуговуватись. Знову ж таки, ускладнень не повинно бути, якщо генеральний підрядник звернеться до інших агенцій.
С. Клієнт може наполягати на конкретній агенції в конкретній країні. За умови, звичайно, якщо це прийнятно для генерального підрядника. Складнощів не виникне, проте баланс відповідальності змінюється. Тоді як у випадку А і В генеральний підрядник бере на себе повну відповідальність за якість роботи субпідрядників, у випадку С його відповідальність може обмежуватись до власних вказівок, інструкцій, комунікацій і нагляду, а клієнт буде змушений взяти відповідальність за професійну кваліфікацію компанії, яку він обрав.
D. Клієнт або генеральний підрядник, беручи до уваги умови їхнього бізнесу, можуть наполягати на тому, щоб субпідрядники мали систему управління якістю і/або були перевірені на відповідність, наприклад, ISO 9001, MRQSA у Великобританії, що є характерним для даної країни; це може внести певні поправки до потенційного вибору субпідрядників.
Е. Клієнт і генеральний підрядник мають бути попереджені про свою відповідальність. Особливо, якщо клієнт запропонував конкретних субпідрядників, то повинні бути визначені обмеження відповідальності генерального підрядника. В такому разі добросовісність, суворе дотримання кодексів поведінки, стандартів якості та комерційна життєздатність підрядних організацій мусять бути або заздалегідь відомими, або доведеними до рівня, який цілковито задовольняє генерального підрядника. Угоди між генеральним підрядником і субпідрядниками повинні бути, наскільки це можливо, прозорими для клієнта.
F. У випадку, коли генеральний підрядник доставляє стандартизований брендовий дослідний продукт через ряд країн, що є частиною проекту, можна в такому разі наполягати, внаслідок технологічної конфіденційності, на використанні мережі своїх власних агенцій, або агенцій зі спеціальною підготовкою. Однак генеральний підрядник зобов'язаний гарантувати точний і повний опис методик, а також надати дані до детальної специфікації з тим, щоб задіяні країни, всі учасники могли мати однакове розуміння проекту, ідентичність його прочитання в усіх країнах.
G. Клієнт має право знати, хто виступає субпідрядниками в різних країнах і мати суттєву релевантну інформацію про них. Крім того, багато дослідних компаній використовують довірених осіб для здійснення специфічних робіт. Це може трапитись у разі виконання фахових комп'ютерних послуг, друку тощо. У тих випадках, коли це стосується самої природи дослідження, клієнт має право, в разі потреби, на додаткову інформацію з цих питань.

5. Проблеми та невдачі

Можуть траплятись випадки, коли за різних обставин виявиться невиконаною певна фаза робіт. Беручи до уваги те, що в цьому задіяна певна кількість країн, збільшується, таким чином, ризик виникнення форс-мажорних обставин. Сюди включаються війни, громадянські заворушення, стихійні лиха, страйки, пожежі тощо. До того ж, генеральний підрядник або субпідрядники можуть зазнати невдачі через події, що входять у межі їхньої відповідальності.
А. В контракт необхідно включити розрахунок за невиконання внаслідок двох зазначених вище об'ємних причин, до того ж з урахуванням компенсації на відшкодування збитків. У загальних рисах, відповідальність субпідрядників має обмежуватись позбавленням максимум до 100 відсотків відповідної частини договірної плати, або ж вимогою належним чином повторити всю або частину роботи. Ні в якому разі субпідрядник не може нести відповідальність більшу, ніж сама вартість проведеної роботи, якщо не було до цього конкретної і добровільної домовленості, узгодженої на початку. (Ці загальні рекомендації можуть модифікуватися генеральним підрядником у світлі певних вимог системи управління якістю як частини умов ведення бізнесу).
В. Можуть виникнути випадки, коли вирішальним стає елемент часу (скажімо, запуск нового продукту, дослідження перед початком рекламної кампанії або перед певною політичною подією). Також може трапитись, що невдача в одній країні вплине на використання даних, оскільки усі задіяні країни мають відношення до клієнта – наприклад, як у випадку зі збалансованим експериментом. А в такому разі невчасне виконання в одній країні може піддати ризику корисність проекту в цілому. Тому клієнт повинен роз'яснити це підряднику під час переговорів.
С. Взагалі, контракт повинен базуватися на умовах, за якими працює агенція, якщо спеціальні умови не висувалися клієнтом на стадії конкурсу і конкретно не обумовлювалися до укладання договору.
D. Дослідний проект може передбачати пробне використання продукції, яка може бути новою. В такому випадку необхідно враховувати можливі зобов'язання перед громадськістю за несприятливі наслідки використання продукту. Необхідно розглянути відповідальність перед будь-якою третьою стороною. Всі причетні до цього суб'єкти повинні врахувати цю можливість і гарантувати адекватне й ефективне міжнародне страхування відповідальності перед громадянами та іншими, третіми сторонами. Клієнт несе головну відповідальність за будь-які такі зобов'язання, оскільки саме його продукт, послуга або вимоги створили цей ризик. Однак, безперечно, агенція несе відповідальність за свою власну недбалість – наприклад, за неправильне зберігання або доставку продукту респондентам. Якщо проект передбачає доставку товарів через кордони, клієнт повинен нести відповідальність за організацію розмитнення та за відповідність товару експортно/імпортним вимогам (див. секцію ІІ-4-а нижче).

6. Відносини між сторонами

А. Незалежно від характеру контракту між клієнтом і головним підрядником або іншими підрядниками, клієнт може виявити бажання мати доступ до субпідрядників і до інспектування роботи в полі під час її проведення. Клієнт може також виявити бажання провести пізніші перевірки якості роботи в полі. За нормальних умов, коли існує контракт лише між клієнтом і генеральним підрядником, такий доступ, контакти із субпідрядником або незалежна перевірка під час виконання контракту повинні оговорюватись заздалегідь. За відсутності попередньої угоди між клієнтом і генеральним підрядником ніякі контакти не повинні практикуватися. Субпідрядник, по суті, не несе відповідальності перед клієнтом і має бути захищений від побічного втручання у виконувану ним роботу. (Найбільш важливим моментом у практиці є не бажання обмежити можливості клієнта здійснювати нагляд за роботою, а навпаки, захистити його від ситуації, коли місцеві філії компанії клієнта можуть прагнути, а то й вдаватись до дій, які не відповідають бажанням материнської компанії).
B. Клієнт може мати філії або інші споріднені компанії в країнах, де має проводитись дослідження. Важливо наперед визначити ступінь залученості цих місцевих філій в дослідному проекті. Вона може варіюватися від вимоги їх повного незнання про проект, або через різні ступені співпраці – до дуже тісного залучення. Важливо наперед встановити з клієнтом належний ступінь залученості або допомоги, які очікуються від місцевих філій, і всі контакти з ними регулювати попередніми угодами з клієнтом.
С. В разі необхідності утримувати місцеві філії агенцій у повній необізнаності, клієнт повинен усвідомлювати, що не завжди виникає можливість проводити дослідження за повної секретності, і взяти на себе всю відповідальність за це, а у випадку розсекречення інформації не звинувачувати підрядника.

II. Фінансові і правові положення

1. Всі сторони повинні погодити наперед, в якій валюті має виражатись кожна частина проекту.
2. Дійшовши такої угоди, необхідно взяти до уваги зміну вартості валюти і в окремих випадках складності проблем, що виникають через обмеження при переведенні валют із однієї країни в іншу.
А. Якщо валютні платежі клієнта погоджені завчасно, коливання цих валют відносно валюти будь-якого підрядника є відповідальністю самого підрядника, який погодив цю валюту. З урахуванням коливання вартості грошей суворо рекомендується оговорювати поетапні платежі. Контракт має передбачати також виписку рахунку фактури клієнту у відповідній валюті з визначенням курсу продавця і покупця на день підписання контракту – таким чином, усі три сторони (клієнт, генеральний підрядник і субпідрядник) будуть захищені.
В. У випадку, коли підрядникам робляться виплати, вартість яких виражена не в їхній валюті, можна застрахуватись від коливань валюти шляхом продажу на строк відповідної кількості валюти клієнта. І це необхідно зафіксувати в контракті. В цей момент необхідною стане купівля на певний строк відповідної валюти, потрібної для платежів субпідрядникам, і контракт потребуватиме згоди клієнта бути зв'язаним курсом обміну на день укладення контракту. Це призводить до витрат і доречно включати такі витрати в котування цін за роботу. Генеральний підрядник може також вдатися до затримання оплати субпідрядникам, аж поки не буде отримано платіж від клієнта. Це може створити напруженість між задіяними сторонами. Одне слово, все таки повинні рекомендуватись поетапні платежі як певний захист від такої ситуації. Може бути врахована також можливість компенсацій за різні платежі (з узгодженою, зрозуміло, процентною ставкою).
3. Витрати на подорожі та проживання можуть бути дуже високими як в прямих показниках, так і в показниках витраченого управлінського часу. Вся діяльність, така як зустрічі, брифінги та презентації, має бути чітко визначена, а в контракті передбачені на це витрати. Інший бік міжнародних досліджень стосується великої кількості задіяних мов. Витрати на переклад і на стадії дослідження, і на стадії звітування можуть бути високими і повинні братися до уваги. При цьому, якщо виникне ситуація, що для зустрічей потрібні будуть перекладачі, то й на це потрібно передбачити відповідні витрати. А для цього розгляньте увесь обсяг діяльності з точки зору перекладацьких вимог і синхронного перекладу. Визначте суму і включіть відповідні витрати. Має бути внесена в розклад зростання кількість часу для зворотнього перекладу та для узгодження кінцевого перекладу між клієнтом і підрядником.
4. Якщо через кордон транспортуються зразки, механізми, або якісь матеріали, сторонам необхідно приділити увагу митним інструкціям і витратам на транспортування і страхування. Необхідно чітко визначити, хто несе відповідальність за доставку в потрібний час і, відповідно, хто відповідатиме за будь-які додаткові витрати внаслідок запізнення або недоставки важливих матеріалів. Інколи це може бути серйозною проблемою, що полягає у створенні значних затримок початку операцій. Нормальною вважається ситуація, коли клієнт добре поінформований про такі ускладнення і процедури щодо його продукції і тому готовий повністю взяти на себе завдання дистрибуції. Оскільки цей його товар чи послуга підвищують ризики у цій сфері, клієнт повинен нести повну відповідальність за відповідність умовам імпортування, митним інструкціям щодо витрат на транспортування і страхування, а також розкладові доставки.
a) Як правило, клієнт або його агент відповідають за доставку генеральному підряднику всіх форм матеріалів. Він також відповідає за пряму доставку таких матеріалів будь-якому субпідряднику. Хоча зазвичай генеральний підрядник відповідає за доставки від себе до субпідрядників. Рекомендується, щоб це питання обговорювалось заздалегідь, краще на стадії переговорів – саме в такий спосіб удається уникнути можливих затримок через місцеві закони.
b) Можливість затримок через згадані вище причини має бути включена в розклад контракту.
5. Розкриття розподілу вартості між генеральним підрядником і субпідрядниками є предметом вільного вибору або домовленості. Щоб залишатись конкурентоспроможними, генеральні підрядники, звичайно, компенсують перевитрати в одних країнах недовитратами в інших. Повна прозорість знімає гнучкість у цій справі і за необхідності повинна бути погоджена ще до укладання контракту з усіма компаніями, що подали заявки, і ні в якому разі не встановлюватись пізніше.
6. Потрібно враховувати обмеження на передачу даних або матеріалів з однієї країни в іншу (про це – в європейській директиві захисту даних та міжнародній угоді про передачу даних за кордон) як з точки зору міжнародного кодексу ІСС/ESOMAR, так і законів причетних до цього країн. Відповідальність за це несе генеральний підрядник. Стосується це також даних, що збираються в одній країні з територій інших поштою, за допомогою телефону, e-mail, через Інтернет.
7. Якщо не передбачено нічого іншого, генеральний підрядник, у свою чергу, стає клієнтом за проектом, підписаним ним із субпідрядником. Якщо роботу виконано і передано належним чином, виплачується погоджена плата. За таких обставин неоплата основним клієнтом, включаючи фінансові труднощі або навіть банкрутство, ніяким чином не знімає конкретно зобов'язання генерального підрядника перед своїми агенціями. Генеральний підрядник, керуючись своїми власними інтересами, мусить зважити фінансову життєздатність і добропорядність клієнта і в разі певних сумнівів отримати підтвердження з цього питання.
8. Усе більш звичною стає ситуація, коли дослідній агенції можуть доручити провести дослідження прямо в іншій країні або групі країн за допомогою пошти, телефону, факсу, e-mail, вебсайтів, або запропонувати одну з цих технологій. У такий спосіб справді можна прояснити договірну ситуацію, однак поставити питання вибірки, законності (конфіденційності даних, наприклад) і відповідності місцевим (міжнародним директивам та процесуальним кодексам) неможливо. Перш ніж розпочати роботу, потрібно ретельно перевірити усі ці пункти.

III. Рекомендації щодо технічних та організаційних аспектів

1. Країни, задіяні в дослідженні, відрізнятимуться від країни клієнта і одна від одної правовими, етнічними, релігійними, соціальними та культурними стандартами і нормами. Така різниця може мати важливий вплив на планування і виконання досліджень у різних країнах. Наприклад, становище жінок в ісламських країнах створює значні обмеження для проведення інтерв'ю, в той же час те, що ми вкладаємо в поняття “хліб” і те, як ми цей продукт споживаємо, значно різниться навіть в країнах Європи. До обов'язків генерального підрядника належить використання локальних знань субпідрядника і врахування таких відмінностей, які можуть вплинути на проведення роботи. 2. Маючи доступ до будь-якої фактичної інформації, клієнт повинен повністю розкривати підряднику всі відповідні дані про бренди, звички споживачів, дистрибуцію, рекламні витрати і ціни на досліджуваних ринках. 3. Генеральна сукупність досліджуваних груп повинна визначатись у світлі місцевих умов. Віддалені райони у деяких країнах можуть зазвичай включатись, як і певні етнічні групи, професійні групи (наприклад, армія) або люди, що проживають в певних установах. Потрібно враховувати значимість таких виключень з точки зору дослідження. 4. Метод вибіркового обстеження повинен визначатися залежно від країни. Через різницю між структурами вибірок дуже рідко такі методи бувають повністю ідентичними. Необхідно враховувати проблеми статистики стану населення в розрахунках загальної суми доходу, особливо в країнах, де така статистика є сумнівною і неповною. 5. Мова А. Генеральний підрядник зобов'язаний гарантувати, щоб усі переклади місцевими мовами були правильними і задовільними. При плануванні проекту правильним буде передбачити час і необхідні процедури, аби впевнитись, що такі переклади схвалені як клієнтом, так і підрядником. B. Необхідно встановити мови, на яких проводитимуться інструктажі та інтерв'ю, особливо ж, якщо клієнт так чи інакше приналежний до цього. С. Повинні бути погоджені мови робочих документів, копій, презентацій і доповідей. D. Де це можливо, мають використовуватись відеозаписи та відеоконференції зв'язок, щоб допомогти стандартизувати міжнародні брифінги інтерв'юерів. 6. Необхідно приділяти увагу якості і типу потрібних та наявних інтерв'юерів. Наприклад, в деяких країнах часто використовують для цього студентів, в інших – їх уникають. В окремих країнах питання мовної компетенції є дуже важливим, у ряді інших – ні. Інтерв'юери можуть мати кращу репутацію і значно ширші обов'язки в деяких країнах, що розвиваються, ніж в країнах з розвиненою економікою. В будь-якому разі професійна підготовка і досвід інтерв'юерів повинні відповідати складності дослідження. Контракт має визначати рівні і методи перевірки на відповідність місцевим або міжнародним стандартам якості маркетингових досліджень, які повинні застосовуватись до проекту. 7. Класифікаційні дані, такі, зокрема, як вікові групи, соціальні ознаки, визначення домашнього господарства та сім'ї тощо, можуть бути значною мірою стандартизовані в межах країн, але зберігати відмінність. Такі розбіжності повинні враховуватись у структурі анкет і на всіх стадіях аж до звітування, якщо необхідно отримати порівняльні результати. 8. Якщо дані для комп'ютерного аналізу передаються в іншу країну (наприклад, для централізованої обробки), важливо у такому разі зважити на можливі проблеми, які можуть з'явитися під час передачі даних, включаючи імпортні та митні складнощі, а також можливу різницю в конфігурації комп'ютерів. Ці проблеми можуть включати додаткові витрати, які необхідно передбачити. В різних комп'ютерних системах існують різні системи умовних позначень, за допомогою яких упорядковується інформація, і це може створити проблеми, якщо задіяні компанії не працювали між собою в цьому контексті. 9. Якщо використовується Інтернет-дослідження, важливо у такому разі перевірити останні вимоги і рекомендації щодо цих методологій на вебсайті ESOMAR. Якщо проводиться глобальне Інтернет-опитування і респонденти з багатьох країн забажали добровільно заповнити анкети без прямого контакту (як це було при e-mail опитуваннях), така ситуація унеможливить проведення обробки респондентів диференційовано, з урахуванням їх країни, і може стати можливим застосування більш загальних принципів відповідних директив ESOMAR – наприклад, що респонденти не повинні вводитись в оману, що їх ідентичність і дані не повинні розкриватись і відповіді мають зберігатись у конфіденційності. 10. У тому випадку, якщо електронне або телефонне дослідження проводиться напряму з країни А в країну В без субпідрядника, контактні методи, які можуть вважатися нав'язливими, повинні використовуватись лише з обережністю і серйозною увагою до правового поля кожної країни, де такі методи можуть бути використані. 11. Правила стосовно нормального змісту деяких дослідних операцій можуть змінюватись залежно від країни і, звичайно, з дуже вагомих причин. Так, у деяких країнах нормальним механізмом для досліджень доброї якості є групові дискусії, проте в інших частіше використовуються індивідуальні глибокі інтерв'ю, щоб досягти такої ж дослідної мети. Розумним буде дотримуватись традицій країни, оскільки в такому випадку звичайні дослідні інструменти можуть бути більш відповідними і більш фінансово ефективними. Це лише один приклад необхідності враховувати місцеву практику і знання, які здебільшого витримали дослідну перевірку часом в різних країнах. 12. Правила щодо нормального змісту звітів та іншої дослідної продукції можуть змінюватись, і всі дослідні агенції повинні приділяти увагу гармонізації місцевої практики з вимогами клієнта. Крім того, необхідно пояснити і погодити з самого початку ступінь, до якого звітні дослідні дані повинні готуватися для клієнта централізовано, або розосереджено по країнах. Потрібно рахувати разом з необхідними витратами використання відеоконференцзв'язку і систем спільного використання інформації на основі ВЕБ, для того щоб покращити як брифінги підрядників, так і брифінги/презентації результатів.

IV. Висновок

Міжнародний проект, що поділений на різні національні компоненти, можна розглядати як типові дослідні операції в межах кожної країни, і в такому контексті вони є досить простими. Та коли всі ці компоненти поєднуються, обов'язково стають очевидними всілякі додаткові складнощі, які необхідно враховувати. Наведена вище Директива показує: ніщо не дається легко, а дослідна агенція і клієнт повинні остерігатися пасток, в які вони можуть потрапити. Та все ж, міжнародні дослідні проекти знаходять нині велике поширення і минулі свідчення показують, що за умови окреслення труднощів вони набувають визнання і з ними рахуються.

   

 
  Contacts:
03057, Kiev-57,
prosp.Peremogi, 54/1, r.436
tel./faks. +38 (044) 456-08-94; 459 62 09
uma@kneu.kiev.ua
 
© 2001-2010
Ukrainian Marketing Association