Увага! Офіційний сайт Української асоціації маркетингу
змінив адресу на uam.in.ua
Ви автоматично перейдете на нову сторінку через 50 секунд.
 
на головну
напиши нам
Добавить в избранное
 Search »    
 

 

 

 
Разместить рекламу

 

 







 

     


   Стандарти ESOMAR       ЗМІСТ



ДИРЕКТИВА ESOMAR ЩОДО ВИВЧЕННЯ ПРОЦЕСУ ЗАДОВОЛЕННЯ КЛІЄНТІВ

ПЕРЕДМОВА

Вивчення процесу Задоволення клієнта (ВЗК) проводилися впродовж багатьох років. Останнім часом значення і роль цього дослідження значно змінилися. По-перше, вони стали одним з найдинамічних секторів зростання сфери досліджень. По-друге, їхня роль змінилася у відповідь на конкуренцію, що посилюється на світових ринках, а також відчутне зростання новіших форм маркетингу. В минулому ВЗК були насамперед методом контролю роботи компанії і засобом розуміння ринкової динаміки. Тепер вони допомагають також надзвичайно швидко розвивати маркетинг відносин між клієнтом і управлінням баз даних. Поточні вивчення процесу задоволення клієнта можуть у такий спосіб починатись від проектів про те, як і чому саме так клієнти реагують на продукти і послуги виробника, до тих, які розроблені, щоб збагатити бази даних маркетингу і допомогти підсилити прямі безпосередні відносини між організацією клієнта і її індивідуальними клієнтами. Саме тому два різних типи проекту можуть бути виконані в контексті загального тлумачення ВЗК. У першому – анонімність відповідача гарантуватиметься, і всі зібрані особисті дані прийматимуться як цілком конфіденційні і використовуватимуться тільки для ринкових досліджень. У другому типі така анонімність не забезпечується, оскільки дані, включаючи особисті, надалі використовуватимуться в підходах до респондентів індивідуально для інших цілей, крім ринкових досліджень. ( 1 Дві дуже обмежені кваліфікації щодо цього поділу між двома типами і проблемою 'змішаних' або комбінованих проектів розглянуті в більш пізній секції, що визначає різні категорії ВЗК). ЕСОМАР Директивою "Директива ESOMAR щодо дотримання розмежувань між маркетинговим дослідженням і прямим маркетингом", в якій підкреслюється, що проекти обох типів - законні і цінні форми діяльності, до якої дослідники можуть бути залучені. Другий тип подимає питання саме про належне розташування деяких типів ВЗК, тобто віч-на-віч з іншими формами маркетингової діяльності. Коли ВЗК зможе проводитися як форма ринкового дослідження відповідно до ICC/ESOMAR Міжнародного процесуального кодексу маркетингових і Соціальних досліджень й узгоджено з Директивою? Коли ВЗК має проводитися як форма прямого маркетингу або як інша, не ринково-дослідницька, діяльність? Будь ласка, зверніть увагу, що ця Директива є предметом розгляду як промислової політики, так і самої практики розвитку.

Основні положення

Ринкове дослідження – форма наукового і статистичного дослідження, що може приносити користь і деякими своїми перевагами, на які спрямовує законодавство Захисту даних. Потенційно найбільш важлива перевага полягає в тому, що воно може не підпорядковуватись принаймні деяким з юридичних та інших обмежень, які мають місце в процесі застосування прямого маркетингу різних видів. Такі обмеження, якщо вони застосовуються до ринкового дослідження, можуть зробити більш складнішим проведення дослідження, ніж це було у минулому. Зокрема, вони можуть зробити набагато важчим для дослідників отримання доступу до важливих груп населення, істотно збільшуючи при цьому проблеми досягнення повного і бажаного співробітництва представницьких зразків відповідачів. Це робить життєво важливими організацію і виконання ВЗК способами, що не наражають на небезпеку відносну свободу проведення ринкових дослідницьких оглядів, але які в той самий час зайво не обмежували б здатність дослідників керувати проектами, що цілковито не підпадають під це тлумачення. Директивою " ...щодо дотримання розмежувань між маркетинговим дослідженням і прямим маркетингом" роз'яснюється безліч моментів, якими діяльність ринкових досліджень відрізняється від такої ж прямого маркетингу. Однак найбільш критичне розходження між науковими ринковим дослідженнями й іншими формами діяльності - це шлях, яким будь-які особисті дані, зібрані в розмові з респондентами, можуть використовуватися. У процесі наукових досліджень всі такі дані повинні завжди вважатися як конфіденційні і ніколи не використовуватися для якихось інших цілей. Їх не можна, наприклад, реалізувати способом, що міг би зробити можливим використання респондентами особистих даних у будь-яких наступних індивідуальних маркетинг-підходах (таких, скажімо, такі як залучення продажу або сприяюча діяльність). Через широку розмаїтість різного ВЗК важливо визначити, де лежать відповідні межі - межі між діяльністю, що може законно бути описана як " ринкове дослідження " (тобто наукове) і діяльністю, що не розцінюється як дослідницька, а відтак повинна керуватись дещо інакше, через використання зібраних даних серед респондентів з поясненням їм вивченого й узагальненого.

Різні категорії ВЗК

Найголовніші розбіжності процесу ВЗК підпадають під одну з наступних категорій: (a) Категорії, що кваліфікуються як "маркетингові дослідження"
(1) Науково-дослідні роботи, в процесі яких дослідник добирає зразок респондентів серед основного загалу населення, а не з якогось зовнішнього списку, і де ніякі особисті дані будь-якого ґатунку не надані якомусь не працюючому над проектом, схожим з ринковим дослідженням, або включені до будь-якої не дослідницької бази даних. Результати такого дослідження представлено тільки у повністю анонімній формі.
(2) Науково-дослідні роботи, де зразок респондентів беруть від клієнтського (або якогось іншого) клієнт/списку адресатів. Взяття зразка у такий спосіб вважається повністю законним за умови, що індивідам у списку попередньо сказали, що вони відповідають за дослідницькі цілі, і вони погодилися на це, і відповідь була відповідно зареєстрована. На додаток до цього контролер за даними відповідає за підтримання списку в належному сучасному стані. А щоб відповідати цій вимозі, треба знати про кожен випадок, де адреса, що взята зі списку, виявилися застарілою, оскільки вказана людина вмерла або переїхала, про що було сповідомлено власникові списку. Однак передача будь-якої подальшої інформації (нова адреса тієї людини) наразить на небезпеку статус проекту як " наукового дослідження", і відтоді це більше вважатиметься формою збагачення бази даних маркетингу. Це також у межах закону, в інтересах відповідача, уживати заходів до маркера на важливій базі даних аби визначити, що конкретний відповідач не буде переопитуватися або контактувати для подальших ринкових цілей дослідження. Якщо якась додаткова інформація передасться, то проект тоді потрапляє в нижчу категорію (з 4-ї а 3-ю).
(3) В кожній з вищезгаданих категорій траплятимуться час від часу випадки, де відповідач спонтанно просить, щоб додаткова особиста інформація була повернута клієнтові. Прикладом було б те, де особистість, якої це стосується мала невирішену проблему або скаргу, де простежуються бажання, нав"язати клієнтові мав справу. В даний час статус проекту, де такий запит надається дослідником, іноді неясний, оскільки правила захисту даних вже застосовані. Отак у деяких країнах виявилось таке: якщо дослідник передаватиме якісь персонально-ідентифіковані дані назад клієнтові, то це означатиме, що проект у цілому міг бути розцінений як переміщення через кордони у формі діяльності прямого маркетингу (тобто це був би шлях безпосереднього поліпшення відносин клієнт-клієнт, не будучи при цьому формою наукового дослідження). У таких країнах не повинно бути ніякої проблеми стосовно забезпечення відповідача ім'ям/адресою/номером телефону відповідної людини, щоб зв'язатися з організацією клієнта (деталі можуть узгоджуватися з клієнтом заздалегідь) так, щоб респондент міг самостійно обговорювати проблему з клієнтом. Для дослідників у таких країнах самим діяти як канал зв'язку, передаючи імена та адреси або будь-які інші особисті дані переводить проект у наступну категорію (4). У разі сумніву має використовуватись найбільш консервативне тлумачення.
(b) Категорії, які не кваліфікуються як "ринкове дослідження"
(4) Проекти, де клієнт конкретно просить, щоб дослідник пропустив приклади випадків, у яких клієнту хотілося б самому щось довести, майже повністю підпадати не під напрям " відносини клієнта " (тобто прямий маркетинг); саме це могло б сформувати частину повного обслуговування клієнта, обов'язково залучило б видачу дослідником особистих даних для цілей інших, ніж ринкове, досліджень. Зрозуміло, що такі проекти тому кваліфікуватимуть як "ринкове дослідження".
(5) Будь-який проект, що поєднує збирання особистих даних для обох цілей- ринкового дослідження і прямого маркетингу не можна кваліфікувати як маркетингове дослідження, а має бути прийнятою формою прямого маркетингу.

Вимоги директив

Усі ці типи досліджень цілком законні за умови, що учасники дотримуються ключових принципів законодавства захисту даних, особливо наступних:

  • Вони виконані в прозорій формі: респонденти однаково поінформовані про характер проекту (хто проводить це, як інформація використовуватиметься, і т. ін.). Вони розуміють, що їхнє співробітництво цілком добровільне, і погоджуються брати участь на цій підставі.
  • Всі особисті дані, зібрані та надійно охороняються: ніякий неправомочний доступ до них неможливий, і вони використовуються тільки для цілі(ей), на яку респондент погодився.

Дослідники вільні бути залученими до всієї такої діяльності. Однак дуже важливо, що вони роблять так на відповідній підставі. Наступними принципами і процедурами, які викладені нижче дослідники допоможуть запевнити, що спеціальний статус маркетингових досліджень захищений, без незаконного обмеження свободи бути залученими в інші типи проектів збирання даних.

(a) Вивчення бізнес-до-клієнта

(1) Тільки типи ВЗК проекту може бути описаний або представлений, як „маркетингове дослідження" є тими, що повністю підпадають під категорії від (1) до (3).
(2) Всі інші типи проекту не повинні бути так описані або представлені, але повинні бути описані деяким іншим способом (наприклад " вивчення задоволення клієнта "або трохи більше загального опису типу" виконання перевірки, щоб з'ясувати, на скільки далеко клієнти задоволені ... ") з ясним формулюванням цілей проекту і шляхів, якими дані будуть використовуватися.
(3) Як викладено в Директиві ЕСОМАР " Підтримка Розходжень між Дослідженням Маркетингу і Прямим Маркетингом ", це важливо (щоб, уникнути можливого безладдя між різною діяльністю) щоб різні використані імена використовуються для проведення ринкових досліджень і прямих маркетинг/змішаної діяльності. Відповідачі не повинні (навіть необережно) бути якимось чином введеними в оману або заплутаними щодо характеру проекту в результаті діючого імені, що використовується організацією, яка збирає дані.
(4) Коли організація (агенція чи клієнт) залучена в обидві діяльності - дослідницьку і недослідницьку, охорона внутрішніх систем має бути в світлі гарантування того, що всі особисті дані не можуть бути доступними або використаними для будь-яких інших цілей і що повна згода з вимогами захисту даних може бути продемонстрована.
(5) Коли залучені до проектів інші, що не потрапляють до категорій від (1) до (3), дослідники повинні діяти за юридичними вимогами, керуючи обробкою особистісно-визначальних даних для цілей інших ніж наукове дослідження (наприклад, права громадськості на доступ до будь-яких особистих даних, закладених у файлах організації і часі використання обмежень на такі дані).
(6) У деяких країнах додаткові обмеження використовуються при проведенні діяльності прямого маркетингу, особливо у зв'язку з можливістю вільно контактувати з членами широкої громадськості (наприклад, заборони на " cold calling"). Для категорій (4) і (5) проекти обов'язково діятимуть за такими вимогами.

(b) Вивчення бізнес-до-бізнесу

Більша частина законодавства захисту даних, стосується приватних осіб, не юридичних (з деякими можливими винятками на зразок окремих торговців або компанії). Це означає, що більшість Б-до-Б вивчення працюють за різними правилами так, що вищезгадані вимоги, які стосуються вивченням Б-до-К, часто стають менш важливими. Однак буде простіше і не викликатиме замішання, якщо такі вивчення також використовують альтернативний опис " маркетингового дослідження ". Наступні вимоги стосуються вивчень Б-до-Б:
(1) У деяких країнах законодавство захисту даних також послуговується даними, зібраними від юридичних осіб, і в цих країнах дослідники так чи інакше повинні діяти за процедурами, подібними до вищезгаданих. (2) У країнах, де законодавство не звертається до юридичних осіб, немає, звичайно, ніяких вимог до захисту даних, щодо процесу керівництва збиранням "фактичних" бізнес-даних (розмір організації, вид використовуваного офісного устаткування тощо).
(3)Однак у зібраних даних є думки, копіювання інформації і т. ін., що могло б бути пов'язано з пізнаваністю особистості. Все це вважається особистими даними, а тому у всіх випадках закривається відповідно до норм і вимог захисту особистих даних.

Вересень 2003 року.

   

 
  Contacts:
03057, Kiev-57,
prosp.Peremogi, 54/1, r.436
tel./faks. +38 (044) 456-08-94; 459 62 09
uma@kneu.kiev.ua
 
© 2001-2010
Ukrainian Marketing Association