Увага! Офіційний сайт Української асоціації маркетингу
змінив адресу на uam.in.ua
Ви автоматично перейдете на нову сторінку через 50 секунд.
 
на головну
напиши нам
Добавить в избранное
 Search »    
 

 

 

 
Разместить рекламу

 

 







 

     


   Стандарти ESOMAR       ЗМІСТ



ДИРЕКТИВА ESOMAR ЩОДО ДОТРИМАННЯ РОЗМЕЖУВАНЬ МІЖ МАРКЕТИНГОВИМ ДОСЛІДЖЕННЯМ І ПРЯМИМ МАРКЕТИНГОМ

ВСТУП

Міжнародний процесуальний кодекс маркетингових і соціальних досліджень ICC/ESOMAR регулює професійну діяльність, яка охоплює і сферу наукових маркетингових досліджень. У Кодексі розкривається значення поняття "маркетингове і соціальне дослідження, вивчення громадської думки". Якщо говорити коротко, то йдеться передусім про науково обгрунтоване дослідження, в якому ідентичність осіб, надана ними інформація і всі їхні особисті дані, що стали здобутком дослідника, мають зберігатись у повній конфіденційності, вони не можуть бути розкриті або використані з якимись недослідницькими намірами. У Кодексі наголошується, що такі дослідження повинні бути чітко відокремлені від інших форм маркетингової діяльності, де регулювання здебільшого здійснюється власними процесуальними кодексами і в окремих випадках контролюється законодавством. Дуже важливо при цьому, щоб маркетингові дослідження ніяким чином не змішувалися з видами діяльності, які широко використовуються під назвою "прямий маркетинг", куди відносять поштову рекламу, телемаркетинг, маркетинг через Інтернет, а також складання і подальше використання списків з персональною інформацією та базами даних. Маркетингове дослідження ні на якій стадії не повинно бути збиранням персональних даних з метою їх використання для прямого продажу або будь-якої іншої діяльності, пов'язаної зі стимулюванням збуту чи спрямованої на учасників дослідження. І маркетингове дослідження, і згаданий прямий маркетинг, є добре розробленим маркетинговим інструментарієм, яким широко послуговуються як для урядових і соціальних, так і для комерційних потреб. Однак між ними існують деякі суттєві відмінності, що стосуються водночас і цілей, і шляхів їх досягнення та використання. Дуже важливо, щоб ці відмінності були чітко визначені і зрозумілі, бо саме вони дають змогу уникнути якихось непорозумінь з боку громадськості, влади та замовників таких послуг. На цьому наголошується також у Міжнародному кодексі прямого маркетингу Міжнародної торгової палати, який проголошує, що "прямий маркетинг не може бути представлений споживачу як форма маркетингового дослідження". Ключовими вимогами, що нині регулюють всі види такого роду діяльності, є вимоги викладені в 1995 році в Директиві ЄС про охорону персональних даних (вони враховані також у відповідному національному законодавстві). Положення Міжнародного кодексу ICC/ESOMAR практично збігаються з вимогами Директиви ЄС щодо прозорості та конфіденційності, які вперше були сформульовані в Кодексі більш ніж 50 років тому. Дослідники, що дотримуються в своїй роботі вимог Кодексу, зобов'язані гарантувати конфіденційність усіх персональних даних, які вони отримали в процесі проведення дослідження. Ця засада є фактично ключовою відмінністю між маркетинговим дослідженням та більшістю інших форм маркетингової діяльності.

Чому важливо уникати можливої плутанини між двома видами діяльності

Саме існування маркетингових досліджень і цінність зібраної інформації залежать від добровільної співпраці громадян й організацій, які виступають об'єктами дослідження. Дуже важливо, щоб ця готовність співпрацювати і давати чесні та повні відповіді на поставлені запитання не підривалась непорозуміннями чи підозрами щодо характеру маркетингового дослідження або гарантій конфіденційності, які надаються респондентам. Останні, ставши учасниками дослідного опитування, мають бути повністю впевненими, що ніяка інформація, яку вони надають у ході дослідницького маркетингового опитування, не використовуватиметься ні для яких інших цілей, окрім наукового дослідження, і, що їхня анонімність гарантується. Якщо, скажімо, невідповідність між завданнями і методикою маркетингового дослідження або якимись іншими чинниками призводить до якогось значного зменшення кількості респондентів, що готові були співпрацювати в конфіденційному режимі, а також надавати повні і відверті відповіді на запитання, то це слід сприймати як надто негативне явище, що завдає шкоди репрезентативності, ставить під сумнів достовірність дослідження. Засоби управління – і саморегулюючі, і законодавчі – є різними для різних видів діяльності. Будь-яке розмивання меж між маркетинговим дослідженням і прямим маркетингом може призвести до непорозумінь, а надалі – до впровадження невідповідних методів регулювання певних видів діяльності. Така ситуація не приносить користі нікому. Будь-які засоби управління, через які можна, наприклад, ускладнити досягнення репрезентативності вибірки або достовірності у відповідях, дуже знижуватимуть саму значимість таких досліджень для комерційних, урядових і громадських організацій.

Які основні відмінності між маркетинговим дослідженням і прямим маркетингом?

Характерними рисами маркетингового дослідження слід вважати:
1) застосування науково-дослідних методів (скажімо, метод вибіркового обстеження, збирання й аналізу інформації про різновиди ринків) у плануванні стратегії, прогнозуванні та моніторингу результатів дій;
2) у більшості випадків це досягається шляхом вивчення порівняно невеликих і, як правило, репрезентативних виборок релевантних груп населення;
3) маркетингове дослідження займається головним чином (хоча і трапляються винятки) аналізом і звітністю щодо сукупних груп опитуваних і ні в якому разі не надає інформацію про окремих індивідів;
4) воно з повною відповідальністю гарантує конфіденційність інформації, отриманої від респондентів. Вона може бути розкрита хіба що за повної згоди респондента і то лише в дослідницьких цілях, до того ж – тільки дослідницьким організаціям, що включені у проект;
5) однаково важливо, що зібрана у ході маркетингових досліджень інформація може використовуватись лише з дослідницькою метою. Вона ніколи не може використовуватись – на цьому ще раз наголосимо – для ініціації і моніторингу інших видів діяльності, спрямованих на окремого респондента. Маркетингове дослідження, таким чином, є однобічним каналом без зворотного зв'язку: від респондента до клієнта через фільтр конфіденційності дослідника. Воно ні за яких обставин не надає можливості для будь-якої форми комерційної або подібної комунікації в зворотному напрямку: від клієнта до окремого респондента, а отже, не впливає на погляди або поведінку респондента. Дослідження громадської думки, у відповідності з Міжнародним кодексом ICC/ESOMAR, має такі ж характеристики, як і маркетингове дослідження, – на відміну від цілей, які часто можуть бути різними. Таким чином, його можна розглядати як галузь маркетингового дослідження в межах вимог Міжнародного кодексу і згаданої Директиви ЕС 1995 року. Характеристики прямого маркетингу дуже відрізняються, а в багатьох випадках – прямо протилежні характеристикам маркетингового дослідження:
1. Головною метою прямого маркетингу є проведення операцій, пов'язаних з просуванням і збутом товару. Спрямована така діяльність на окремих осіб, а також організації, що займаються прямим маркетингом, і які до того ж, можуть виконувати значний обсяг "маркетингового аналізу", забезпечуючи тим самим агреговану і взаємно проаналізовану інформацію різних видів. Проте це, як правило, другорядна мета збору даних і не впливає на інші характеристики прямого маркетингу, які тут розглядаються.
2. Прямий маркетинг, звичайно, включає збирання і використання персональних даних з великої кількості населення, в усякому разі з якомога більшої кількості людей, що належать до специфічної групи (наприклад, споживачів). Головна увага тут приділяється збільшенню загальних параметрів цільової аудиторії, а не репрезентативності кінцевих даних.
3. Зібрані дані спеціально зберігаються і використовуються на індивідуальній, неагрегованій основі, оскільки в протилежному випадку їх не можна буде повністю використати в прямому маркетингу.
4. У зв'язку з тим, що зібрані дані завжди пов'язані з індивідами, які надали ці дані, про гарантію анонімності не може бути й мови. У багатьох випадках особисті дані стають доступними для багатьох користувачів і частіш за все – для недослідницьких цілей, скажімо, для стимулювання продажу і прямого продажу.
5. На відміну від маркетингових досліджень, прямий маркетинг є, як правило, двобічним процесом, за допомогою чого індивід, який спочатку надає особисті дані опитувачу, стає надалі об'єктом зворотних підходів, спрямованих на просування і/або збут, і які базуються на використанні цих даних. (Звичайно існує також певна пряма маркетингова діяльність, яка не послуговується існуючим банком персональних даних для попереднього відбору можливих споживачів). Прямий маркетинг, таким чином, є формою "комерційної комунікації". Як бачимо, і Міжнародний кодекс ICC/ESOMAR, і Диретива ЄС 1995 року чітко вказують, що повинні робити дослідники для того, аби дотримуватись відмінностей, про які говорилося вище. Ці документи ніяким чином не применшують важливості прямого маркетингу для бізнесу, уряду та ін. Самі дослідники часто належать до організацій, які використовують можливості прямого маркетингу в іншому, недослідницькому контексті. Дослідники також все більше займаються проблемами загального управління базами даних. Мета Директиви полягає в тому, щоб наголосити на ролі і методах двох різновидів діяльності – маркетингового дослідження і прямого маркетингу, щоб якомога чіткіше провести видиму грань між ними й уникнути плутанини в застосуванні їх на практиці.
(Примітка: ця Директива стосується перш за все відносин між дослідниками і представниками загальної громадськості, до яких примінимим можна вважати поняття "їхні особисті дані". Попри те, що багатьма наведеними міркуваннями можна послуговуватись при проведенні досліджень серед "юридичних осіб" – таких, скажімо, як бізнес-організації, то тут варто додати для застереження деякі правові та інші відмінності, що не знайшли прямого відображення в цьому документі).

ВИМОГИ, ЯКІ ПОТРІБНО ВИКОНУВАТИ

Ці вимоги випливають із Правил, встановлених Міжнародним кодексом ICC/ESOMAR, і повністю враховують опосередковані правові вимоги Директиви Європейського союзу щодо захисту даних особистісного характеру. До того ж, дослідники завжди повинні виконувати постанови національного і міжнародного законодавств. Основні питання зводяться до п'яти смислових понять:
1. Питання професійної діяльності.
2. Збирання даних.
3. Зберігання даних і їх використання.
4. Управління базою даних.
5. Організаційні питання.

1. Питання професійної діяльності.

Щоразу, коли дослідники розгортають професійно належну їм роботу, вони повинні всіляко уникати прямого маркетингу або якихось інших недослідницьких видів діяльності, бо вони вважаються несумісними з Правилом 4 Міжнародного кодексу, який гарантує конфіденційність даних особистісного характеру респондентів, задіяних у маркетинговому дослідженні і запобігає використанню їх у будь-яких інших недослідницьких цілях. Однак це Правило не є завадою в роботі дослідників, коли вони виступають в іншій якості (наприклад, як менеджери інформаційних потоків) або займаються маркетинговими базами даних. Однак в такому разі вони повинні чітко відмежовувати свою роботу від роботи маркетингового дослідника, уникаючи при цьому будь-якої плутанини між двома типами діяльності. Дослідник залишається відповідальним за гарантію суворого дотримання вимог цієї Директиви стосовно збереження конфіденційності й анонімності даних особистісного характеру, зібраних через маркетингове дослідження.

2. Збирання даних.

2.1. Принцип прозорості завжди лишається ключовим у спілкуванні з громадськістю. Дослідники зобов'язані роз'яснити респондентам, що будь-які дії стосовно даних особистісного характеру, зібраних у ході дослідницького проекту, проводитимуться на конфіденційній основі і виключно з метою наукового маркетингового дослідження, і що участь в дослідженні не призведе до якихось спроб з боку опитувача, які виходять за межі дозволеного.
У Міжнародному Кодексі прямого маркетингу Міжнародної торгової палати теж ж акцентується увага на прозорості, однак підкреслюється, щоб діяльність чітко пов'язувалась з прямим маркетингом і не подавалась споживачам як форма маркетингового дослідження (в Кодексі прямо сказано, що в процесі збирання інформації методом прямого маркетингу за допомогою опитування, анкетування тощо необхідно в момент його проведення чітко роз'яснити, що інформація може бути використана з метою збуту або стимулювання збуту товару).
2.2. Маркетингові дослідження і діяльність прямого маркетингу (наприклад: побудова баз даних) не повинні поєднуватися в одній кампанії збирання даних. Якщо дані особистісного характеру збираються і використовуються в недослідницьких цілях, проект не може подаватися або проводитись як маркетингове дослідження. (Більш детальна інформація з питань, що з'являються з приводу конкретних форм дослідження, містяться в Директиві ESOMAR з вивчення можливостей задоволення потреб споживачів).

3. Зберігання і використання даних.

Для того, щоб відповідати вимогам конфіденційного дослідження, викладеним у Міжнародному кодексі:
3.1. Законодавство з питань захисту даних особистісного характеру стосується роботи дослідників, які по можливості мають планувати проведення "деперсоналізації" таких даних якомога швидше після їх збирання і необхідної перевірки якості. Якщо з технічних або інших причин це здійснити неможливо, тоді всі дані повинні зберігатися в безпечному місці і так, щоб можна було запобігти їх поєднанню без відповідних на те повноважень з іншою інформацією, наданою респондентами.
3.2. Протягом усього часу, поки залишається можливість ідентифікувати окремих осіб з їхніми відповідями, необхідно забезпечити відповідні заходи безпеки, аби гарантувати, що будь-які дані є недоступними для неуповноважених осіб як у самій організації, так і поза нею. Дозвіл для відповідного доступу має надаватися тільки на основі "принципу необхідного знання" та лише в дослідницьких цілях. Такі заходи безпеки повинні вживатися для всіх типів даних особистісного характеру. Особлива обережність необхідна для убезпечення даних, які з будь-яких причин вважаються особливо чутливими.
3.3. Як сказано у Правилі 4 "Приміток до Міжнародного кодексу ICC/ESOMAR", у тому разі, коли необхідно з технічних причин зберігати ідентифікаційні дані, то вони повинні розміщуватись у безпечному місці, аби таким чином запобігти будь-якому несанкціонованому доступу до них. Він можливий лише за необхідності виконання завдань конкретного дослідження. В такому разі потрібно заздалегідь поінформувати відповідних респондентів про те, яким чином їхні дані оброблятимуться, і отримати згоду на таке їх зберігання. Респондентів необхідно повідомити про те, що вони можуть у будь-який час дізнатися, які саме персонально-ідентифікаційні дані про них зберігаються в даний момент і що вони мають право з власного бажання вимагати внесення поправок або знищення цих даних.
3.4. Цілковито анонімна інформація за таких умов не може бути відкрита за межами дослідницької організації, відповідальної за проект. Інше можливе лише в тому разі, якщо окремі особи, які надавали дані особистісного характеру, були повністю поінформовані і заздалегідь погодились на їх використання в дослідницьких цілях. Ні за яких обставин дані особистісного характеру, що зібрані в процесі маркетингового дослідження, не можуть використовуватись для будь-яких недослідницьких цілей.
3.5. Якщо для виконання якоїсь частини проекту виникла потреба залучити субпідрядника (наприклад, для збирання даних або аналізу), то необхідно, щоб задіяний субпідрядник підпорядковувався тим же вимогам безпеки і конфіденційності, що і головний дослідник. Це повинно бути чітко обумовлено в контракті з субпідрядником для того, щоб установити нерозривний "ланцюг конфіденційності" під час роботи з даними особистісного характеру.

4. Управління базою даних.

Дослідники дедалі більше мають справу з базами даних різних типів і для різних цілей. Суттєво, щоб відмінність між дослідженням і прямим маркетингом ретельно зберігалась увесь час роботи з такими базами даних.
4.1. Дослідницькі бази даних. Бази даних, які не містять інформації особистісного характеру (ця вимога є характерною для багатьох законодавчих документів), не являють собою якоїсь винятковості. Однак інші типи дослідницьких баз даних часто зберігаються дослідниками переважно для особливих наукових потреб, коли складовою дослідження стає співвіднесення нових даних з раніше отриманими у того ж респондента. Інший тип дослідницької бази даних належить до виду, коли файли респондентів з відомими параметрами (скажімо, володіння або використання окремих продуктів чи послуг) зберігаються, щоб забезпечити потенційний інструментарій для проведення вибіркового дослідження. Основні вимоги до таких баз даних:
4.1.1. Ні в якому разі неанонімні дані, що утримуються в таких базах даних, не можуть використовуватись у якихось недослідницьких цілях.
4.1.2. Будь-які дані особистісного характеру, що включаються в таку базу даних, можуть збиратися і вводитись в неї лише за умов, якщо респондента повідомили про цей намір в процесі опитування, пояснили йому, чому і для яких цілей дані використовуватимуться, і що ні за яких обставин вони не будуть розкриті або використані з недослідницькою метою.
4.1.3. Респондент має право у будь-який час вимагати вилучення його власних даних з бази.
4.1.4. Має існувати відповідна система безпеки, щоб попередити й унеможливити несанкціонований доступ до приватної інформації, яка зберігається у базі даних.
4.1.5. База даних повинна бути зареєстрованою за всіма правилами національним управлінням захисту даних.
4.2. Маркетингові бази даних. Бази даних створюються і підтримуються в маркетингових (відмінних від дослідних) цілях різними організаціями – такими, зокрема, як постачальники списків адресатів, виробники товарів і послуг, благодійні об'єднання, державні та деякі інші організації. Дослідники, ймовірно, можуть працювати з такими базами даних, послуговуючись двома основними способами:
4.2.1. По-перше, у випадку, коли база даних використовується як обсяг даних, з якого здійснюється вибірка осіб, серед яких проводитиметься дослідження. За умови, звичайно, що власник бази даних зареєстрував її в управлінні захисту даних таким чином, що йому дозволяється використовувати її у відповідних цілях, і що він належним чином утримує її. В такому разі не повинно виникати жодних проблем щодо використанням її для проведення досліджень. (У всякому разі дослідник мусить упевнитися в тому, що база даних була зареєстрована і утримувалась належним чином).
4.2.2. По-друге, у випадку, якщо результати дослідження мають використовуватись (принаймні частково) для поповнення бази даних (наприклад, шляхом доповнення новою інформацією), то тут найважливішим принципом знову ж таки повинно бути не пряме, а анонімне використання зібраних у процесі дослідження даних. Таким чином, будь-які дані, що зібрані протягом маркетингового дослідження, мають бути анонімними і лише тоді можуть використовуватися як вхідні дані у маркетингову базу даних. Щоб досягти цього, найбільш широко використовується моделювання інформації. Робиться це так, аби вхідні дані були не у формі персональних даних, а повністю анонімними і частково згрупованими. Це потрібно для гарантій, що власник або наступні користувачі базою даних не матимуть можливості поєднати зібрані під час проведення дослідження дані з особами, які мають до них якесь відношення. Дослідник повинен гарантувати респондентам, що їхня анонімність ніяким чином не наражатиметься на ризик і що вони ніколи не стануть об'єктами індивідуального прямого продажу або його стимулювання внаслідок їхньої участі в дослідженні.
4.2.3. Вхід у таку базу даних, створену просто для того, аби зафіксувати, що конкретна особа була опитана в ході дослідження або, що вона не бажає, щоб з нею контактували для проведення подальших досліджень, дозволяється, однак, в тому разі, якщо мета такого входу – гарантувати, що цей індивід у майбутньому не буде потурбований без особливої на те необхідності.
4.2.4. Якщо дані, які можуть бути ідентифіковані, збираються або надаються дослідникові клієнтською організацією, то надалі клієнт несе повну відповідальність за гарантію, що ці дані залишаються виключно у сфері маркетингового дослідження. Якщо клієнтські бази даних використовуються для маркетингового дослідження, клієнт повинен гарантувати, що вони зареєстровані відповідним чином в управлінні захисту даних і що будь-яка модернізація цієї бази даних здійснюється лише для цілей маркетингових досліджень.
4.2.5. З технічних та інших причин зростаючий обсяг обробки баз даних проводиться субпідрядниками, що можуть бути або спеціалістами у постачанні таких послуг, або окремим відділом організації, до якої належить дослідник. У таких випадках, як уже зазначалось у п.3.5, особливо важливим є те, чи гарантує дослідник, що субпідрядники або задіяні відділи повністю відповідають вимогам Кодексу. Гарантія конфіденційності даних особистісного характеру повинна забезпечуватись такою надійністю, наче дослідник безпосередньо сам проводив цю частину обробки даних.

4.2.6. Якщо дані особистісного характеру мають бути використані для прямого ідентифікованого введення в маркетингову базу даних, де вони можуть слугувати для недослідницьких цілей, то в такому разі вони повинні збиратись не як певна якась частина маркетингового дослідного проекту, а як частина прямого маркетингового проекту. Особи, до яких звертаються з метою залучення їх до прямого маркетингового проекту аж ніяк не повинні вводитися в оману і думати, що вони беруть участь у конфіденційному маркетинговому дослідженні.

5. Організаційні питання.

Із зростанням концентрації та глобалізації бізнесу все більш поширеним стає той факт, що дослідники працюють в організаціях, де інші частини цієї ж організації займаються недослідницькою діяльністю, включаючи прямий маркетинг. Вже досить довго існує ситуація, коли дослідник належить до відділу досліджень клієнтської організації (згідно з Міжнародним кодексом дослідник несе таку ж відповідальність, як і тоді, коли був би повністю незалежним від клієнта). Вимоги, яких слід дотримуватися у таких випадках:
5.1. Маркетингові дослідження мають завжди проводитись за формою і способом, які мінімізують будь-який ризик плутанини між маркетинговими дослідженнями та іншими видами маркетингової діяльності, такими, зокрема, як прямий маркетинг.
5.2. Взагалі не повинно існувати небезпеки, що респонденти або громадськість можуть бути якимось чином дезорієнтовані або введені в оману. Якщо до них звертаються у недослідницьких цілях, вони не повинні думати, що їх запрошують взяти участь у конфіденційному маркетинговому дослідженні. Отже, така недослідницька діяльність не повинна проводитись під вивіскою або засобами, які могли б призвести до того, що в результаті неправильного розуміння вона б сприймалась як така, що проводиться маркетинговою дослідною організацією.
5.3. Наприклад, маркетингові дослідження, де це можливо, повинні проводитись юридичною особою – незалежною від тих частин загальної організації, які займаються недослідницькою діяльністю. У всіх випадках, де можлива загроза виникнення непорозумінь у громадськості в питання розуміння різновидів діяльності, маркетингове дослідження повинно послуговуватись назвами, що відмінні від тих, які використовуються для інших недослідницьких видів діяльності, що проводяться організацією. Додатковими заходами, спрямованими на усунення подібної плутанини, має стати використання різних поштових адрес, телефонних номерів та інших контактних засобів зв'язку з громадськістю. Згідно з Міжнародним кодексом, респонденти та інші особи повинні мати можливість легко зв'язатися з агенцією, яка проводить дослідження, щоб висловити свої скарги і претензії, але знову ж таки вони не повинні потрапити в оману через те, що вступили в контакт з недослідницькою організацією.
5.4. Бажано також знову ж таки з метою мінімізації загрози непорозумінь, але у багатьох випадках з технічних причин – щоб різний персонал використовувався для різних видів діяльності.
5.5. Ці вимоги ні яким чином не обмежують права всієї групи/організації, в їх роботі з клієнтами щодо просування в бізнес цілях того факту, що вони пропонують/виконують як дослідницьку так і не дослідницьку діяльність, яка є частиною їхної загальної діяльності. Організація, однак, повинна в таких випадках роз'яснити, що ці види діяльності проводяться окремо і у відповідності з професіними правилами – наприклад, що дослідницька діяльність виконується у повній відповідності з вимогами конфеденційності і анонімності респондента і не буде використовуватись для не дослідницьких цілей. Ці умови також застосовуються в більш загальному плану до будь-якої діяльності організації з просування або паблісіті, яку може побачити загальна громадськість.

   

 
  Contacts:
03057, Kiev-57,
prosp.Peremogi, 54/1, r.436
tel./faks. +38 (044) 456-08-94; 459 62 09
uma@kneu.kiev.ua
 
© 2001-2010
Ukrainian Marketing Association