Увага! Офіційний сайт Української асоціації маркетингу
змінив адресу на uam.in.ua
Ви автоматично перейдете на нову сторінку через 50 секунд.
 
на головну
напиши нам
Добавить в избранное
 Search »    
 

 

 

 
Разместить рекламу

 

 







 

     


   Стандарти ESOMAR       ЗМІСТ



Керівництво ESOMAR/Wapor щодо проведення опитувань громадської думки.

Зміст
1. Вступ
2. Опитування громадської думки і демократія
3. Репрезентативність опитувань громадської думки
4. Міжнародний процесуальний кодекс про публікації результатів опитування громадської думки
5. Директива з питань тлумаченення міжнародного процесуального кодексу про публікації результатів опитування громадської думки
6. Керівництво практичними аспектами проведення передвиборних опитувань громадської думки


1. Вступ

Опитування громадян і оприлюднення результатів громадської думки стали звичним явищем у багатьох країнах світу. У такий спосіб визначається не лише ступінь підтримки населенням політичних партій, а й ставлення його до широкого спектру соціальних і політичних питань, що потім по-різному коментується в засобах масової інформації. Результати опитувань активно обговорюються громадськістю, журналістами і політиками, хоча дехто волів би обмежити цей процес або заборонити його повністю. Законодавство окремих європейських країн і справді обмежує оприлюднення результатів опитування громадян, особливо ж на завершальних стадіях виборчих кампаній. Загальні дискусії щодо опитувань не завжди ґрунтуються на достатній кількості інформації. Вагомість доказів на користь обмежень тієї чи іншої публікації опитувань під час виборчих кампаній важко підтримувати раціональними аргументами або емпіричними даними. ESOMAR підготував цей матеріал для того, щоб допомогти всім, кого цікавить громадська думка з того чи іншого питання, прийти до більш зваженого висновку про значення таких опитувань, про найбільш відповідні способи їх проведення та звітування. WAPOR поділяє думку ESOMAR щодо публікації подібних матеріалів. Рада WAPOR підтримує всі висунуті у цьому документі рекомендації. WAPOR і ESOMAR вважають, що існує необхідність подальших консультацій і координації щодо розробки в майбутньому директив і положень системи стандартів практичної діяльності. З 1983 року існує Кодекс поведінки при публікації результатів опитувань громадської думки ESOMAR. Ці матеріали супроводжуються чітким тлумаченням даних опитування. Наводяться також три додаткові секції. В першій викладено позицію ESOMAR про роль опитувань громадської думки в демократичній системі. Позиція ESOMAR з цього питання досить чітка. Ми вважаємо, що не повинно бути обмежень у проведенні або оприлюдненні опитувань громадян, які проводяться у відповідності з Міжнародним процесуальним кодексом маркетингових і соціальних досліджень ІСС/ESOMAR і публікуються за правилами і вимогами Кодексу про публікації результатів опитувань громадської думки ESOMAR. У другій секції мова йде про неправильне вживання терміна опитувань громадської думки для відображення не до кінця наукових і не завжди характерних у даному разі вимірювань громадської думки. Стимулюючі опитування, телеопитування та деякі Інтернет-опитування є зразками такого виду діяльності, яка нерідко неправильно подається як опитування громадської думки. В третій секції наводяться керівні принципи процесу проведення передвиборчих опитувань громадян. Вони розроблені і подаються для того, щоб допомогти впевнитись, що опитування проводяться з дотриманням високих стандартів. В них сконцентровані досвід технічного керівництва для дослідників і вихідна інформація для журналістів, політиків, науковців та інших зацікавлених суб'єктів. Керівні принципи не претендують на роль підручника, однак увібрали в себе найкращі напрацювання теорії і практики досліджень громадської думки та способів визначення намірів виборців. Механізм цей продовжує розвиватися і вдосконалюватись, адже кожні чергові вибори створюють, як правило, нову ситуацію. Суттєвими компонентами процесу проведення досліджень громадської думки є наявність у дослідників професійних навичок і попереднього досвіду організації опитувань. Звичайно, всі тонкощі процесу неможливо відобразити в нормативних документах або процесуальних кодексах.

2. Опитування громадської думки і демократії

За останні п'ятдесят років доведено, що опитування громадської думки є однією з постійних практичних складових сучасної демократії. Завдяки проведенню таких досліджень журналісти можуть крок за кроком відстежувати перипетії виборчої кампанії, фіксувати зростання й падіння популярності претендентів. Політологи отримують просту, здавалося б, інформацію про виборчі перегони, про переваги одних груп населення над іншими, ретельно відшукують мотиви, що пояснюють цей вибір. Вони надають можливість соціологам простежити процес тих чи інших змін у громадській думці, акцентувати увагу громадськості на основних соціальних проблемах, предметно відобразити еволюцію цінностей. Для тих, хто перебуває при владі, а заодно і для їхніх опонентів, опитування відстежують у часовому розкладі періоду між виборами, зміни в підтримці, враховуючи також вплив громадськості на хід національних і міжнародних подій. Вони, окрім цього, дають можливість громадянам бути почутими і мимохіть порівняти свою точку зору з іншими. Практика доводить, що чим більший прямий зв'язок між громадянами і національним політичним напрямком, встановленим у країні, тим активніше зростає попит на проведення опитувань громадської думки. Там, де вибір голови виконавчої влади спирається на весь електорат, незалежні засоби інформації обов'язково і більш широко звертаються до опитувань громадської думки. Навпаки, у тих країнах, в яких державні установи встановили бар'єр між процесом голосування громадян і актом призначення, скажемо так, правителя, опитування громадської думки використовується набагато помірніше. Коли в нових державах збільшуються ряди прихильників демократії, там незабаром починають проводитись опитування громадської думки. Так обстоять сьогодні справи у Східній Європі, так було вчора в Латинській Америці. Тоталітарні режими, навіть якщо вони проголошують, що отримали 99% голосів виборців на виборах за єдиним списком, ніколи не ризикували дозволити проведення опитувань, в яких їхні громадяни мали б змогу сказати, чи вони віддали б перевагу вільно обраній владі. Справді, опитування громадської думки і свобода не можуть бути відокремленими. Взаємовідносини між тими, хто проводить опитування і самими опитуваними, передбачають існування клімату довіри, а відтак опубліковані результати заслуговують на довіру лише тоді, коли можна вільно висловлювати всі свої думки, незважаючи на те, якими неприємними вони можуть бути для тих, хто перебуває при владі. Однак, яким би важливим не було їхнє місце в сучасних країнах демократії, право вільно проводити і публікувати опитування час від часу заперечується політичним істеблішментом. Деякі лідери, які прискіпливо вивчають зміни в оцінці своєї популярності, інколи виявляють тривогу стосовно того, що вони сприймають це як небезпечну “тиранію опитувань” і заповзятливо захищають виборців від будь-яких ризиків маніпуляції з опитуваннями. Таким чином, упродовж останніх п'ятнадцяти років деякі європейські країни прийняли закони для врегулювання практики проведення опитувань громадської думки. Ці закони, як правило, визначають передвиборчий період, під час якого публікацію опитувань громадської думки заборонено. Виправданням, що спрямовані на захист таких дій, є вигадана необхідність захисту громадянина від будь-яких надмірностей, які можуть заплутати його або заважати свободі його власного вибору. Зараз, коли ми маємо можливість спостерігати за впливом таких законів на практику, можна зробити попередню оцінку такої політики спираючись на досвід Франції, який вважається найвагомішим в Європі. Ми відмічаємо, що контролюючий орган, хоч і досяг успіхів у підпорядкуванні недобросовісних операторів, все ж таки був змушений визнати, що він не зміг відвернути спроби дезінформації з боку іншої держаної установи – Service des reseighements Gеnеraux, тобто Міністерства внутрішніх справ. У Франції воно було джерелом повністю доведених спроб маніпулювати громадською думкою шляхом публікації оманливих опитувань. Бельгійське законодавство у цьому сенсі – найбільш суворе щодо тривалості цензурного періоду, який був спочатку встановлений у межах чотирьох тижнів. Досвід цієї країни засвідчує, що тиша, створена цензурою навмисно, набагато більше сприяла маніпуляціям через групи за інтересами, ніж це змогла би зробити вільна потенційна, до того ж суперечлива інформація. В період законодавчих виборів 1985 року, коли цей закон було вперше застосовано, мали місце сильні спекуляції на фондовій біржі. Разом з тим у цей “мертвий” період ті, хто скористався доступом до неопублікованих опитувань, мали гарантовані преваги перед тими, хто залишався в невіданні через дію закону. Незважаючи на сутність намірів, що лежать в основі введення такого роду законодавства, ці та інші невдалі результати дають підстави для двох сумнівних припущень. Першим є припущення, що справді можна маніпулювати громадською думкою через публікацію передвиборних опитувань. Для того щоб це спрацювало, маніпулятору потрібно забезпечити співучасть великої кількості конкуруючих організацій, які так само проводять опитування і готові ризикнути своєю репутацією, іміджем багатьох газет, які поставили свою правдивість на карту. На практиці спроби подібним чином маніпулювати опитуваннями були, як правило, безуспішними і анітрохи тому, що ніхто не знає відповіді на ключове питання: “Які ж опитування або ряд опитувань повинні ми публікувати для того, щоб допомогти своєму кандидатові?” І причиною того, що ніхто не знає відповіді на це ключове питання є відсутність хоч якоїсь відповіді. Вибір, який робить електорат, – не механічна справа, бо розум виборця – це не комп'ютер, в який можна ввести відсоткові відношення і бути впевненим, що на виході отримаєте даний голос. Мало хто з виборців голосує лише в силу того, що знає вибір інших людей. Та навіть ті з виборців, які діють подібним чином, мають різну реакцію на дане опитування. Їх рішення визначається довірою до джерела, особистісними політичними симпатіями, темпераментом та багатьма іншими елементами, які в сукупності призводять до індивідуального рішення. Створене нібито для “захисту” дорослих громадян законодавство є зневагою до їх здатності приймати власні рішення. Другим дискусійним припущенням є ідея, що певні форми регулювання краще захищають свободу вибору громадян, ніж вільна і конкуруюча інформація. Однак саме відсутність інформації, а не свобода, призводить до чуток і маніпуляцій. Цензура створює дві категорії людей: тих, кому дали право на повну інформацію (в одному разі через проведення приватних опитувань людьми, що мають ресурси для цього – часто сюди входять самі законодавці), і тих, кого легко можна обманути, хто не повинен до завершення кампанії знати про будь-які зміни громадської думки про кандидатів. Французький референдум по Маастрихтському договору висунув на перший план небезпеку двох доступів до інформації. Малим інвесторам відмовили у праві відстежувати й аналізувати еволюцію думок електорату, в той час як великі фінансові організації щоденно проводили приватні опитування, що дало їм можливість передбачити підйоми і спади європейської монетарної системи – непередбачений наслідок дії закону, декларативною метою якого було “захищати громадян від зловживань і маніпуляції”. Рада Європи має правильне розуміння з цього приводу. У вересні 1985 р. вона схвалила висновки доповіді про проведення опитувань громадської думки, яка була підготовлена сером Джоном Пейджем від імені Комітету відносин з парламентом і громадкістю, який заявив, що “Вся очевидність впливу опитувань громадської думки на результати виборів є суб'єктивною...”, “об'єктивна публікація правдивих результатів опитувань громадської думки не має сильного і помітного впливу на результати...”, а відтак, мовляв, Комітет не вважає, що більш сильний контроль є бажаним чи необхідним. У підсумковому посиланні на Міжнародний кодекс ІСС/ESOMAR, Комітет рекомендував у процесі проведення опитувань дотримуватись вимог і настанов існуючого Кодексу, вважаючи подальші обмеження опитувань громадської думки зайвими і небажаними. Проте не тільки подальші обмеження нині вважаються непотрібними і небажаними, а й життєздатність існуючих викликає надто великий сумнів. Цілком очевидно, що швидке зростання Інтернет є найголовнішим фактором, який майже унеможливлює створення якихось перепон для широкого оприлюднення результатів опитувань громадської думки. В ті періоди, коли законодавство не дозволяє місцевим засобам масової інформації знайомити громадськість з результатами опитування, вони можуть проводитись і оприлюднюватись в мережі Інтернет для всесвітньої аудиторії. Якщо сила розуму і логіки не переконає законодавців, що обмеження на проведення опитувань нині втратили сенс, всесвітня комп'ютерна мережа унеможливить це обмеження.

3. Репрезентативність опитувань громадської думки

Всі опитування мають засновуватись на науковому і репрезентативному вимірюванні громадської думки. Дуже часто термін опитування громадської думки застосовується так, що відображує ненаукове і не завжди репрезентативне вимірювання громадської думки. Зауважимо при цьому, що репрезентативність означає отримання наочних вимірювань, які можна узагальнити без будь-яких статичних зміщень до всього досліджуваного населення. ESOMAR вирішив виступити проти неправильного застосування терміна опитування громадської думки у відображенні діяльності, що протирічить Кодексу. ESOMAR просить своїх членів про будь-які випадки порушень ставити до відома національного представника ESOMAR. Комітет професійних стандартів ESOMAR підготував листи і необхідний матеріал для національних представників. На сучасному етапі особливе занепокоєння викликають стимулюючі опитування, телеголосування, Інтернет-опитування, опитування з метою отримання дотацій і мегабази даних. Нижче подаються їх пояснення:
1. Стимулююче опитування стало особливістю політики в деяких країнах. До стимулюючих опитувань вдаються послуговувачі свідомо упереджених анкет або вибірок. Одні прагнуть отримати фальшиві дані на підтримку певного питання, інші використовують тенденційний спосіб опитування намагаючись переконати опитуваних підтримати певну точку зору. В обох випадках “опитування” є навмисною спробою маніпулювати громадською думкою. Це повністю протирічить основним принципам Кодексу ІСС/ESOMAR, який забороняє дослідникам вдаватися до таких дій. Правило 15 Кодексу проголошує: такої недослідницької діяльності як рекламні опитування дослідницькі організації повинні уникати.
2. Телеголосування передбачає запрошення глядачів або читачів телефонувати за спеціальними номерами для того, щоб зареєструвати свої голоси з певного питання. Результати потім публікуються або транслюються по радіо чи телебаченню. Сучасний рівень технологій дає всі підстави відмовитись від подібних телефонувань і проводити зв'язок “живий” з відображенням інформації на екрані по мірі надходжень телефонних дзвінків глядачів. Хоча такі дії є повністю законною практикою медіазасобів у розважальних цілях, вони, проте, не можуть подаватись як опитування громадської думки, що відповідають вимогам Кодексу ESOMAR. Телеголосування не можуть надати достовірні і репрезентативні вибірки. Вони можуть представити точку зору лише тих глядачів і слухачів, які вирішили відповісти. Вже навіть через це, а якщо додати ще й відсутність контролю за тим, скільки разів кожна особа може проголосувати, то якою в такому разі може бути гарантія, що телеголосування є представленням думки тих, хто голосує. Результати телеголосувань аж ніяк не можна узагальнювати щодо всього населення. Дослідники не повинні вдаватись до таких кроків.
3. Інтернет-опитування , які проводяться через розміщення питань на веб-сайті, запрошуючи своїх візитерів висловити власну думку, стали звичайним явищем. У наш час неможливо отримати репрезентативну вибірку громадської думки використовуючи Інтернет таким чином. Лише невелика і далеко не репрезентативна меншість має доступ до Інтернету. Більш того, використовуючи цей метод дуже важко отримати репрезентативну вибірку Інтернет-користувачів, тому що майже напевно він призведе до перепредставництва завзятих послуговувачів, які матимуть найбільше шансів натрапити на анкети. Дослідники повинні бути обережними, створюючи веб-сайти, що містять питання стосовно опитування громадської думки, хоча ця діяльність може бути доцільною щодо опитування певних комп'ютерних користувачів або в експериментальних цілях. Проте дослідники мають бути обережними, щоб не засвідчити неправильний приклад, публікуючи отримані в результаті Інтернет-опитування дані. Публікація можлива лише тоді, якщо є впевненість, що вибірка репрезентативна.
4. Опитування з метою отримання дотацій (frugging) означає збільшення капіталу під виглядом опитувань громадської думки. Деякі політичні партії, благодійні установи і впливові групи вдаються до використання фальшивих опитувань громадської думки і роблять це для того, щоб просити пожертв від респондентів. Розуміючи потреби цих організацій у збиранні засобів і визначенні поглядів своїх прихильників, в інтересах усіх зацікавлених сторін – не залучати громадськість до співпраці за допомогу фальшивих заяв щодо намірів опитування. І в цьому випадку дослідники не повинні проводити збирання засобів під виглядом опитувань і мають повідомляти про такі приклади національного представника.
5. Ще однією сферою діяльності, що викликає занепокоєння, є створення мегабаз даних для розповсюдження мільйонів анкет. Але сама ідея сподівання на те, що результати опитування будуть обґрунтованими і надійними лише тому, що мільйони людей дали відповідь на певні питання, не має під собою наукового підґрунтя. Деякі бази даних прямого маркетингу стверджують, що вони мають відповіді від десятків мільйонів людей; одна комунальна компанія нещодавно розіслала анкети всім своїм 17 мільйонам споживачів; французька транспортна компанія розповсюдила 1,5 мільйона анкет молодим людям, що користуються її послугами. Проте все це приклади масових, але ненаукових вибірок, які вочевидь надають нерепрезентативні результати. Правильність і надійність результатів опитування громадської думки залежить від кількості опитаних людей, але що більш важливо – від науково обґрунтованої репрезентативності вибірки. Американська президентська кампанія 1976 року надала першу і поки що найкращу демонстрацію помилковості “підходу опитування мільйонів”. The Literary Digest розіслав анкети 10.000.000 американців, з яких 2.376.523 особи дали відповіді. Проведений аналіз вказав, що переможцем стане Лендон. (Якщо запитаєте, хто такий Лендон, то заздалегідь знайте, що вони помилились). Серед інших Джордж Геллап, використавши науково обґрунтовану вибірку лише 3000 респондентів, передбачив перемогу Рузвельта. Це можна вважати справжнім народженням сучасного опитування громадської думки, а також уроком, який все ще залишається актуальним і дотепер. В “опитування” мільйонів, проведене The Literary Digest, вкралась помилка, що становить приблизно 19%.

4. Міжнародний процесуальний кодекс про публікації результатів опитування громадської думки

4.1. Вступ
1. Дослідження громадської думки, що є спробою дізнатися про ставлення і рівень довіри людей до політичних, соціальних та інших питань, становить певну частину загальної сфери маркетингових і соціальних досліджень. Воно є об'єктом професійних і етичних вимог, як і всі інші форми науково-дослідних опитувань. Ці вимоги викладені в Міжнародному процесуальному кодексі маркетингових і соціальних досліджень.
2. Дослідження громадської думки є, проте, особливо “чутливою” сферою. Воно пов'язане з питаннями, які викликають значно сильніший інтерес і емоції, ніж більшість комерційних маркетингових дослідних проектів. Крім того, його результати набагато ширше публікуються та обговорюються і можуть подаватися в провокаційному або навіть упередженому вигляді. Враховуючи це, ESOMAR розробив спеціальні рекомендації щодо публікації таких досліджень.
3. Опитування громадської думки відіграють важливу роль у сучасному суспільстві. Бажано, щоб широка громадськість, політики, засоби інформації та інші зацікавлені групи мали через дослідження доступ до точних об'єктивних вимірювань громадського ставлення і намірів. Ми визнаємо, що існує певне щире занепокоєння про можливий (але більшою мірою недоказовий) вплив, який теоретично можуть мати деякі опитування на процес голосування або іншу поведінку виборців. Однак альтернативою є те, що громадськості надаються лише ненаукові і вірогідні, вкрай неточні твердження про ситуацію. В багатьох випадках вони надаються окремими особами або організаціями, що недостатньо розуміють природу інформації, яку вони використовують або ж застосовують найбільшою мірою в упередженому підході до подання фактів. Метою Кодексу є зменшення ризику омани населення неадекватними або неправильно представленими дослідженнями.
4. Парламентська Асамблея Ради Європи уважно розглянула Кодекс ESOMAR про публікації результатів опитувань громадської думки і дала Кодексу своє благословення. Рада Європи рекомендувала широко використати цей документ як керівництво при публікації опитувань. Обґрунтованість і цінність опитувань громадської думки залежить від трьох головних складових:
(і) природи дослідницької методики й ефективності її застосування;
(і) чесності і об'єктивності дослідної організації, що виконує дослідження;
(і) способу подання отриманих даних та їх використання. Цей Кодекс фокусує увагу головним чином на другому і третьому положеннях. Послуговування методикою в проведенні опитування громадської думки і, зокрема, в передвиборний період, наводиться в наступному пункті.
6. Основні проблеми можуть виникнути під час публікації й обговорення отриманих в процесі опитування даних. Звичайно, було б нереально і нерозумно очікувати, що засоби інформації повністю наводитимуть технічні вихідні дані досліджень, коли представлятимуть їх результати: вони мають обмежену площу для публікації і повинні також утримувати інтерес аудиторії. Однак існує певна суттєва інформація, яку необхідно наводити для того, щоб аудиторія сама мала можливість оцінити наведені факти і вирішити – погоджуватися чи ні з висновками дослідження. Цей Кодекс головним чином намагається забезпечити гарантії того, що громадськість має обґрунтований доступ до ключової інформації з досліджень і що опубліковані звіти про результати опитувань не є оманливими. Кодекс прагне досягти рівноваги між тим, що є теоретично бажаним і тим, що є реальним.
7. Усі авторитетні дослідні організації послуговуються необхідними науковими методами і працюють з професійною об'єктивністю. Такі дії відповідають положенням Міжнародного процесуального кодексу маркетингових і соціальних досліджень. Між ними існують також загальні угоди про принципи, які повинні лежати в основі публікації результатів досліджень. Однак по-справжньому професійна діяльність варіюється в певних межах залежно від країни, а в деяких країнах до інформації, наявної в Кодексі, долучається додаткова інформація як частина типового основного матеріалу.
8. У сфері проведення опитувань громадської думки дослідні організації несуть особливу відповідальність за те, щоб клієнт і громадкість правильно розуміли спеціальні проблеми та обмеження, які є відмінними від норми, і такі дослідження часто пов'язані зі складними і чутливими питаннями, про які респонденти мають різний рівень знань і зацікавленості, де їхні погляди часто можуть бути напівсформованими, плутаними і суперечливими. Якщо дослідження має бути безпристрасним і виразним, а отримані результати представлені і пояснені зрозуміло і точно, суттєвою умовою є наявність високої професійної чесності й майстерності. Для проведення ефективного дослідження важливо також, щоб його бюджет був достатнім для цього. ESOMAR повністю визнає, що такі міркування є життєво важливими для того, аби опитування громадської думки отримали громадську підтримку і довіру.
9. Якщо в результаті минулого досвіду дослідна організація має причини вважати, що даний клієнт необ'єктивно представить результати опитування в опублікованій версії отриманих даних, то ця організація несе відповідальність за припинення виконання досліджень для їх подальшої публікації тим клієнтом.

4.2. Кодекс

А. Основні вимоги Міжнародного процесуального кодексу маркетингових і соціальних досліджень ІСС/ESOMAR:
1. Всі дослідні організації, які проводять опитування громадської думки, повинні дотримуватись вимог Міжнародного процесуального кодексу маркетингових і соціальних досліджень ІСС/ESOMAR. Особлива увага приділяється вимогам Правила 15 (чітке розмежування між дослідницькою і не дослідницькою діяльністю); Правил 14 і 27 (стосуються необ'єктивного звітування); Правил 25 і 26 (ретельність підготовки звітів); Правила 29 (ознайомлення Клієнта з Кодексом ESOMAR). Ці Правила разом з відповідними витягами з Приміток щодо застосування Кодексу наведені в Додатку 1.
2. Важливо розрізняти вимоги до звітування дослідної організації своєму Клієнту про результати опитування громадської думки і вимоги до подальшого розкриття Клієнтом більш широкій аудиторії отриманих в результаті опитування даних. Перша з цих ситуацій більшою мірою охоплена. В примітках щодо застосування Правила 25 існуючого Міжнародного кодексу детально визначено вимоги до звітування. Додатковий Кодекс має намір роз'яснити певні додаткові вимоги, що виникли у зв'язку з більш широким оприлюдненням отриманих даних.
В. Додаткові вимоги
3. Якщо будь-які отримані в результаті опитування громадської думки дані публікуються в друкованих засобах, вони повинні супроводжуватись чітким формулюванням:
a) назви дослідної організації, що проводила опитування;
b) ефективно представленої генеральної сукупності (тобто ті, з ким було проведено інтерв'ю);
c) дати польових робіт;
d) використаного методу вибіркового обстеження ( і у випадку з довільною вибіркою – досягнутої частки успішних спроб);
e) методу, за допомогою якого збиралась інформація (персональне або телефонне інтерв'ю та ін.)
f) заданих значимих питань.
g) Для того щоб уникнути можливої двозначності, потрібно дати справжнє формулювання питань, за винятком випадків, якщо це стандартне питання вже відоме аудиторії або наводилось у попередньому опублікованому звіті, на який робиться посилання.
4. У випадку з транслюючими засобами інформації не завжди існує можливість подати інформацію за всіма цими пунктами. Як мінімум, пункти (а) – (d), що зазначені вище, повинні, як правило, включатись у будь-які посилання на отримані в результаті опитування громадської думки дані і, якщо можливо, у візуальній (письмовій ) формі.
5. Необхідно завжди наводити відсоток респондентів, які дали відповідь “не знаю” (та у випадку дослідження намірів голосувати – відсоток тих, хто сказав, що не буде голосувати) там, де він може значно вплинути на тлумачення отриманих даних. При порівнянні даних опитувань необхідно вказувати будь-які зміни (окрім незначних) у цих відсоткових показниках.
6. Якщо опитування стосується виявлення намірів щодо голосування, в такому разі завжди повинно бути зрозуміло, чи охоплює наведений відсоток тих респондентів, що відповіли “не знаю” або “не братиму участь в голосуванні”.
7. Незалежно від того, яка інформація превалює в опублікованому звіті про дослідження, видавець і дослідна організація повинні бути готові за вимогою надати іншу інформацію про методику дослідження, як написано в Коментарі до застосування Правила 25 Міжнародного кодексу. Якщо питання, що увійшли до звіту, складали частину більш широкого або “омнібусного” дослідження, то це потрібно прояснити за першою ж вимогою.
С. Домовленість між дослідною організацією і клієнтом
8. Для того щоб впевнитись, що вимога Кодексу виконуються і щоб уникнути можливих непорозумінь, дослідна організація повинна наперед роз'ясняти Клієнтові:
1) що вона, дослідна організація, пов'язана вимогами основного Міжнародного кодексу;
2) що її подальші, більш широкі оприлюднення результатів дослідження повинні відповідати вимогами додаткового Кодексу. Таким чином, відповідальністю дослідної організації звернути увагу Клієнта на Кодекс про публікацію результатів і докласти максимальних зусиль, щоб переконати Клієнта виконувати вимоги Кодексу.
9. Як дослідна організація, так і Клієнт в інтересах громадськості несуть відповідальність за гарантії того, що опублікований звіт про опитування громадської думки не спотворює і не перекручує отримані дані. Наприклад, необхідно уникати оманливих коментарів, що базуються на незначних різницях. Необхідно приділяти особливу увагу тому, щоб гарантувати, що будь-які використані графіки і діаграми не складатимуть з часом спотвореного враження про результати або тенденції даного опитування. Важливо також, щоб читач або слухач міг чітко відрізнити отримані дані як такі від будь-яких інших коментарів, що на них ґрунтуються. Особливо у разі друкованих звітів, дослідна організація, там де це можливо, повинна затверджувати заздалегідь точну форму і зміст публікацій, як цього вимагає Правило 27 Міжнародного кодексу.
10. Дослідна організація, як правило, не може нести відповідальність за будь -які подальші використання результатів опитування громадської думки іншими, ніж первинний Клієнт, людьми. Однак вона має бути готовою одразу ж оприлюднити коментарі або інформацію, якщо необхідно виправити якісь випадки неправильності подачі або використання результатів, що потрапили у їхнє поле зору.
11. У випадку, якщо Клієнт оприлюднює дані дослідження, які не було наміру публікувати, цей Кодекс застосовуватиметься до них так, наче вони були обумовлені для публікації.

Додаток 1
Міжнародний процесуальний кодекс маркетингових і соціальних досліджень ІСС/ESOMAR*

В той час, як всі Правила Міжнародного кодексу застосовуються в опитуванні громадської думки, наступні Правила мають у цьому зв'язку особливе значення.
Професійна відповідальність Дослідників
14. Дослідники не повинні свідомо дозволяти розповсюдження результатів маркетингового дослідження, що не підтримуються відповідними даними. Вони повинні завжди бути готовими надати технічну інформацію, необхідну для визначення валідності будь-яких опублікованих результатів.
15. Дослідники, виконуючи покладені на них функції, не повинні займатися ніякою іншою, не пов'язаною з дослідницькою діяльністю, наприклад – прямим маркетингом, який передбачає використання бази даних про індивідів для організації збуту без посередників. Будь-які не дослідницькі види діяльності повинні бути чітко відокремленими від маркетингової дослідницької діяльності. Взаємні права і обов'язки Дослідників і Клієнтів
25. Дослідник повинен забезпечити Клієнта всіма відповідними технічними деталями будь-якого дослідницького проекту, проведеного для цього Клієнта.
26. Доповідаючи про результати маркетингового дослідження, Дослідник повинен провести чітке розмежування між отриманими даними, їх інтерпретацією Дослідником і будь-якими рекомендаціями, які ґрунтуються на них.
27. У випадку публікації Клієнтом будь-яких отриманих у результаті дослідницького проекту даних, він несе повну відповідальність за їх достовірність. Необхідно проконсультуватися з Дослідником і попередньо погодити форму та зміст публікації, а також зробити все необхідне, щоб виправити будь-які неправильні твердження про дослідження та його результати.
29. Дослідники повинні впевнитися, що Клієнти знають про існування цього Кодексу і необхідність виконувати його вимоги. Коментар щодо застосування Міжнародного процесуального кодексу маркетингових і соціальних досліджень
(Правило 14) Види технічної інформації, які повинні надаватися за вимогою, включають ті, що перелічені в коментарі до Правила 25. Дослідник, однак, не повинен розкривати інформацію, яка є конфіденційною стосовно бізнесу Клієнта. Також не має потреби розкривати інформацію стосовно тих частин дослідження, які не були опубліковані.
(Правило 15) . Види “недослідницької діяльності”, які не повинні ніяким чином асоціюватися з маркетинговим дослідженням, включають:

  • опитування, що мають на меті отримання персональної інформації про приватних осіб, для правових, політичних, контролюючих (наприклад, виконання роботи), приватних або інших цілей;
  • отримання інформації для оцінки кредитоспроможності або подібних цілей;
  • складання, модернізація або розширення списків, реєстрів або баз даних, які призначаються не лише для дослідницьких цілей (наприклад, які використовуються для прямого маркетингу);
  • промисловий, комерційний або будь-які інші форми шпіонажу;
  • методи стимулювання збуту або просування індивідуальним Респондентам;
  • стягування боргів;
  • збирання грошей.

Деякі з цих видів діяльності – зокрема, збирання інформації для баз даних з метою їх використання в прямому маркетингу або подібних операціях – є законною діяльністю. Дослідники (особливо ті, що працюють в компанії Клієнта) можуть прямо чи опосередковано залучатись до такої діяльності. В таких випадках дуже важливо зробити чітке розмежування між цими видами діяльності і маркетинговим дослідженням, тому що правила анонімності, що застосовуються, згідно з визначенням, до маркетингового дослідження, не можуть застосовуватись до них. Можуть виникнути ситуації, коли Дослідник цілком законно бажає займатися роботою зі створення маркетингових баз даних (на відміну від маркетингових досліджень). Така робота не повинна проводитись під вивіскою маркетингових досліджень або маркетингової дослідної організації. Директива ESOMAR як розрізняти телефонні інтерв'ю від прямого маркетингу по телефону виправляється і розширюється для того, щоб охопити всі процедури, необхідні для якомога більш чіткого розмежування між маркетинговими дослідженнями й усіма формами прямого маркетингу.

(Правило 25) .

Клієнт має право на наступну інформацію про будь-який маркетинговий дослідницький проект, до якого він приєднався:
1. Вихідні дані: для кого проводиться дослідження – мета дослідження – імена субпідрядників і консультантів, які виконують будь-яку значиму частину роботи.
2. Вибірка: опис наміченої і реальної генеральної сукупності – розмір, природа, територіальний розподіл вибірки (як заплановані так і отримані); в разі необхідності, наводиться обсяг будь-яких зібраних даних, що отримані від однієї частини вибірки – деталі використаних методів вибіркового обстеження і зважування – де є технічно доречним звіт про відсоток повернутих анкет і огляд будь-яких можливих відхилень, обумовлених не отриманими даними.
3. Збирання даних: опис методу збору інформації – характеристики задіяного в польових роботах персоналу, поставлені завдання, використані методи контролю – метод вербовки Респондентів; і загальна природа стимулів, запропонованих для захисту їх співпраці (у випадку кабінетних досліджень) – чіткий звіт про джерела інформації та їх імовірна надійність.
4. Презентація результатів: отримані значимі фактичні дані – підґрунтя процентних відношень (як зважених, так і незважених) – загальні ознаки можливої статистичної межі погрішності, що повинні бути додані до основних отриманих даних, а також рівень статистичної значимості розбіжностей між ключовими показниками – анкети та інші використані значимі документи і матеріали (або, стосовно загального проекту, та частина, що має відношення до підзвітного питання). Звіт щодо проекту повинен, як правило, охоплювати зазначені вище пункти або надавати посилання на легкодоступні окремі документи, які містять цю інформацію.

(Правило 27).

Абсолютно неможливо для Дослідника повноцінно контролювати шляхи, якими результати дослідження інтерпретуються або застосовуються, після того як вони стають загальним надбанням. Однак, Дослідники повинні докладати максимальних зусиль, щоб запобігти будь-якому невірному тлумаченню або неправильному використанню результатів дослідження, і (наскільки реально) виправити будь-яке таке невірне тлумачення або неправильне вживання, як тільки вони довідаються, що це сталося. Публікації результатів дослідження, можуть іноді виявитись оманливими, тому що деякі технічні аспекти або обмеження дослідження не були повністю оцінені і/або тому що публічна презентація, пояснення та обговорення результатів дослідження (наприклад, у засобах масової інформації) не пояснили чітко відповідних міркувань. Це швидше може трапитися випадково, або як результат обмеженості в часі і площі в засобах масової інформації, ніж із-за більш небажаних причин. Дослідники можуть зменшити небезпеку виникнення таких проблем запевнивши (наприклад, у контракті на дослідний проект) що вони заздалегідь проконсультуься з Клієнтом про форму, у якій будь-які результати дослідження будуть опубліковані. Якщо після публікації стає ясно, що відбулось серйозне неправильне тлумачення дослідження і його результатів, яке призводить до такого обговорення результатів дослідження, яке може ввести в оману, Дослідник повиннен прикласти зусилля, щоб виправити таке невірне тлумачення будь-якими доступними і відповідними засобами. У випадку, якщо Клієнт не проконсультувався і погодив заздалегідь з Дослідником форму публікації, останній, має право:
(і) відмовити у дозволі на використання свогоімені в зв'язку з публікацією результатів,
(іі) опублікувати відповідні технічні деталі проекту (як перелічено у Примітках до Правила 25).


(Правило 29). Рекомендується, щоб Дослідники включали в свої дослідні пропозиції пункт про те, що вони дотримуються вимог Міжнародного кодексу ІСС/ESOMAR і що вони надали його копію Клієнту, якщо останній не має такої.

Директива з питань тлумачення Мiжнародного процесуального кодексу про публiкацiї результатiв опитування громадської думки

Це керівництво було розроблене для того, щоб допомогти знайти відповіді на деякі питання і проблеми, які неминуче виникають під час послуговування Кодексом в практичній діяльності. Загальні засади:
1. Головна увага має приділятися чіткому дотриманню букви і духу Кодексу. ESOMAR постійно працюватиме над удосконаленням уже наявних загальних стандартів.
2. ESOMAR враховує те, що, можливо, не зажди легко переконати окремих клієнтів у дотриманні певних рекомендацій, які відповідають інтересам громадськості. Важливо також визнати і підтримувати принцип щодо відповідальності редакційної свободи. Як записано у Кодексі, від членів очікується, що вони застосовуватимуть “максимально можливі зусилля”, аби досягти цілей, які лежать у сфері як фахових, так і загальногромадських інтересів.
3. ESOMAR регулярно розглядатиме будь-які проблеми, на які натрапляють як окремі особи, так і організації під час практичного послуговування Кодексом. Якщо досвід вказуватиме на доцільність і виправданість таких дій, то деякі рекомендації можуть потім вноситись як поправки з урахуванням досвіду.
4. Членство в ESOMAR і, відповідно, першочергова відповідальність за дотримання вимог Кодексу вважаються індивідуальними. Однак ESOMAR очікує, що організації, асоційовані в товариство через індивідуальне членство, однаковою мірою робитимуть все можливе, щоб гарантувати дотримання Кодексу і повністю підтримуватимуть такі зусилля.
5. Багато дослідних організацій у формі контракту з клієнтом вже здійснюють суворий контроль за тим, яким чином результати їхніх досліджень публічно оприлюднюються. Це є бажаним запобіжним заходом, який згадується нижче у цьому нормативному керівництві.
6. Там, де індивідуальні члени та їхні організації задіяні в дослідженні лише як субпідрядники (наприклад, для польових робіт), їх відповідальність повинна поширюватись головним чином на цей обмежений аспект загального дослідження. Головні вимоги в такому разі охоплюються основним Міжнародним кодексом. Водночас є підстави очікувати, що члени використовуватимуть по мірі можливості свій вплив, аби гарантувати, що все дослідження здійснюється у відповідності з рекомендаціями цього додаткового Керівництва, наприклад, завдяки отриманим наперед гарантіями. Якщо організація-замовник, для якої виконується така субпідрядна робота, неодноразово порушує Кодекс, то виконавець повинен серйозно зважити все, визначивши, чи виправдано це, або припинити подальшу роботу для такого замовника (будь ласка, зверніть увагу на коментарі до пункту 9 вступу до Кодексу, що подається нижче у цьому Керівництві)

5.2 Спеціальні питання
Пункт 9 вступу

Ймовірно існують випадки, коли попри “максимально можливі зусилля” дослідника, детальні рекомендації цього Кодексу не повністю задовольняються певним звітом про дослідження громадської думки. ESOMAR продовжує боротись за повну відповідність рекомендаціям, однак санкція, запропонована у пункті 9 вступу, призначена для застосування переважно у разі повторюваних навмисних викривлень , а не для більш обмежених “технічних” недоліків в опублікованих звітах. Випадки, коли включені до Кодексу рекомендації, як здається, порушуються, можуть інколи регулюватись на національному рівні місцевим Кодексом або законодавством. У разі, якщо це трапляється, необхідно поінформувати Секретаріат ESOMAR, особливо ж, якщо в проблемі задіяний член товариства. В останніх випадках ESOMAR може запропонувати пораду про те, як уникнути таких складнощів у майбутньому. Якщо виявиться, що член якоюсь мірою не дотримувався духу цього Кодексу, Рада має розглянути, чи заслуговує ця справа на певні форми дисциплінарних стягнень. Будь-які стягнення застосовуються лише після того, як члену (товариства), що задіяний у справі, була надана можливість показати, чи він повністю використав на практиці “максимально можливі зусилля” для дотримання Кодексу. Першочергова турбота ESOMAR – заохочувати і підтримувати своїх членів у прагненні встановити більш узагальнені закономірності в рекомендаціях Кодексу. ESOMAR розраховує на те, що цього буде досягнуто шляхом обговорень й угод із задіяними сторонами.

Стаття В3

Хоча формулювання цієї статті не є повністю обов'язковими, проте її рекомендації вважаються серйозними і їх потрібно по мірі можливості дотримуватись. Досвід деяких країн свідчить, що навіть без підтримки законодавства (стосується, наприклад, деяких аспектів опитування у Франції) на практиці цілком можливо включати всю чи практично всю згадану інформацію у звіти про опитування, що оприлюднюються. Будь-які рекомендації для стандартного формату повинні враховувати різні стилі, схеми тощо, дуже різноманітних типів публікацій. Одним з прикладів прийнятої форми висловлювання може бути: “Це опитування виконано АВС-дослідженням від імені Integralactic News Inc., з використанням національної пропорційної вибірки в 1111 дорослих людей у віці, що дає право на участь в голосуванні, з якими було проведено персональне інтерв'ю у 102 місцях у період з 1 по 5 березня 1995р.” Іншою альтернативою є використання структури типу: “Опитування, виконане ХУZ-дослідженням від імені Integralactic News Inc. Національне опитування 1234 дорослих людей віком від 18 років і більше, що включало проведення персонального інтерв'ю в період між 25 – 28 лютого 1996 року у 86 місцях. Випадкова вибірка (ефективні інтерв'ю=76% із придатних для інтерв'ю). Існують певні специфічні ситуації, в яких, безумовно, важко врахувати всі перелічені рекомендації:
(І) коли звітне дослідження надто об'ємне і складне та коли звіт у засобах масової інформації може таким чином надати лише порівняно короткий огляд цілого дослідження;
(ІІ) коли стаття узагальнює результати певної кількості досліджень та коли, знову ж таки, було б дуже складно надати всю основну інформацію з кожного задіяного дослідження. Крім того, якщо звіт про дане дослідження публікується “серіями” (скажімо, у кількох послідовних номерах газети), то часто зовсім непотрібно повторювати всі технічні деталі у кожному номері. Ці ситуації є винятком. Більшість оприлюднених звітів про опитування громадської думки стосуються більш обмежених досліджень, ніж ці. Навіть у складніших випадках часто випадає можливість надати більшу частину основної інформації, що вимагається Статтею В3, якщо не враховувати детальні формулювання питань. В усіх випадках коли основна інформація не може бути наданою у повному обсязі, необхідно дотримуватись основних принципів чесного інформативного звітування, а також потрібно чітко вказати, як і де можна отримати більш детальну інформацію.
Стосовно специфічних пунктів цієї Статті:
(3с) “досягнутий” обсяг вибірки – це кількість фактичних інтерв'ю “Територіальне покриття”, що повинні точно визначати, які обширні регіони країни (національні або інші) були представлені. Крім того, потрібно надати кількість використаних вибіркових місцезнаходжень як показник адекватності складеної вибірки. Метою посилання на кількість “місцезнаходжень” є забезпечення реалістичної картини ступеня територіальної поширеності вибірки. Найкращі для вживання терміни змінюються залежно від країни – наприклад, 'Departements' може бути найкращим для Франції, “Parliamentary Constituencies” для Великої Британії.
(3е). Важливо, щоб читачу надавались деякі загальні вказівки щодо використання вибіркового методу, оскільки це може мати у деяких випадках відчутні наслідки для вірогідної репрезентативності вибірки. Не варто сподіватися, що інформація, яку є можливість включити до опублікованого звіту, надасть всі важливі дані для технічної оцінки, проте навіть обмежене посилання може бути корисним. Що стосується випадкової вибірки, то головною метою тут є ідентифікація тих досліджень, де було досягнуто незвично низької частки успішних спроб, якими б не були на те причини. Хоча бажано де це можливо, наводити реальну частку успішних спроб, головна вимога до яких – показувати, наскільки успішними вважаються вони в даній сфері діяльності для такого типу досліджень (це є справою досвідченої фахової оцінки).
(3g). Керівною засадою стає необхідність уникати можливої двозначності і неправильного розуміння. Це особливо важливо там, де реальне формулювання питання є вирішальним фактором для інтерпретації отриманих даних і де на відповіді може вплинути точна форма питання – це особливо стосується політично або соціально “чутливих” проблем (наприклад, ставлення до абортів). Тому читачу потрібно допомогти точно зрозуміти, про що йдеться. В деяких випадках це буде достатньо зрозуміло із самого тексту і відповідей у звіті, але у разі якогось можливого сумніву набагато краще включати формулювання використаних питань. Досвід показує, що на практиці часто цілком можливо включити запитання, не перевантажуючи при цьому звіт, що публікується.
Як загальна засада, хорошою практикою вважається вказування на те, що наведені результати корегувались, щоб врахувати процедури зважування, беручи до уваги методику зважування або інші статистичні розрахунки; в разі якщо є ймовірність, що отримані дані значно відрізняються від необроблених даних, зібраних у полі. (Ці рекомендації особливо важливі за нестандартних зважувань, тобто відмінних від традиційної методики зважування вибірки).

Стаття В4

Що стосується транслюючих засобів, де рамки для передачі основної інформації про дослідження обмежені, деякі дослідні організації домовляються зі своїми клієнтами про випуск прес-релізу водночас із трансляцією звіту про опитування. В такому прес-релізі можна легше розмістити певну фактичну інформацію, яка б охоплювала всі основні моменти Статті В3. Публікація такого типу інформації в Інтернеті – теж один із шляхів надання повнішої деталізації. Ці види діяльності настійно рекомендуються.

Стаття В5

Існує багато випадків, коли трактування отриманих конкретних даних значно різнитиметься, де рівень відповідей “ не знаю” становитиме 5% або 50%. При вивченні виборчих намірів те саме стосується відповідей “не буду голосувати”. Дослідна організація у такому разі повинна застосовувати свій досвід і фахову мудрість. Приймаючи рішення за такої ситуації щодо всіх потенційних показників відповідей “ не знаю” достатньо буде, наприклад, зробити такий загальний коментар: пропорція відповідей “не знаю відповідей” не була вищою ніж 5, або робити коментарі конкретно в тих випадках, коли пропорція була набагато вищою вивчення виборчих намірів не потребує окремого наведення відсотку відповідей “не буду голосувати” і “не знаю”, якщо це дає підстави думати про можливість виникнення виборчого страйку.

Стаття В6

Якщо вивчення виборчих намірів є одним з досліджень, що проводяться дослідною організацією і відповідають нормальній для цієї організації стандартній процедурі підрахунків, то нема необхідності згадувати цей пункт у контрольному звіті. Однак бажано уникати плутанини, яка іноді виникає через різні процедури в різних організаціях. У будь-якому разі необхідно діяти так, щоб було легко перевірити, що включають в себе ці процедури.

Стаття В7

Дослідна організація мусить бути готова надати основну інформацію про використані дослідні методи щодо коментарів про застосування Правила 25 головного Міжнародного кодексу. Згідно з Кодексами не існує зобов'язань про надання додаткової інформації, хоч організації, як правило готові детальніше обговорювати свою дослідну методику із справді зацікавленими сторонами.

Стаття С9

Готуючи матеріал для публікації, журналісти і ті, хто пов'язаний із засобами масової інформації здебільшого самі дотримуються вимог фахових Процесуального і Етичного кодексів стосовно підтримки громадського інтересу. Даний Кодекс не має наміру замінити згадані кодекси, а лише підтримати їх. В цьому контексті “опублікований звіт” стосується всіх засобів інформації. Дослідна установа повинна зарезервувати право публікації всього дослідження, а не лише технічної специфікації в разі:

  • скороченої версії з ухильним аналізом результатів,
  • непередбаченої і скороченої версії публікації,
  • публікації, яка не відповідає попереднім домовленостям.

Четверте речення цієї Статті акцентує увагу на важливості розрізняти по мірі можливості дані, які з'явились прямо від заданих питань, а також будь-які коментарі (тлумачення, що базуються на них). Хоча не завжди легко визначити лінію поділу – в більшості випадків розмежування між “фактом” і “коментарем” є практично реально здійсненним.

5.3 Контрактні відносини

ESOMAR підтримує використання контрактів між дослідною організацією та її клієнтами – так зручніше охопити певні пункти, про які йдеться в Кодексі. Наприклад, деякі контракти обумовлюють, що агенція має право розглянути і схвалити матеріал, що ґрунтується на дослідженні. Коли агенція резервує авторське право на отримані результати, то це також може допомогти зменшити деякі проблеми, що пов'язані з недобросовісним “вторинним використанням” іншими людьми отриманих даних. На додаток до інших вимог пропонується, щоб такий контракт охоплював:

  • з'ясування пункту, що контракт пов'язує того, хто надає фонди і задіяні засоби інформації, якщо це не різні сторони;
  • певні заходи щодо контролю дослідною організацією форм публікації результатів, включаючи цифри і графіки.

Деякі контракти передбачають: якщо отримані дослідні результати, що призначалися для публікації, фактично не були опубліковані, то такі дані можуть потім (після визначеного періоду часу) оприлюднюватись самою дослідною організацією, або, як альтернатива, організація вільна повторити дослідження для іншого клієнта. Все більш звичайною у деяких країнах стає практика здавати на збереження у відповідні архіви записи даних про дослідження громадської думки для їх подальшого вторинного використання, скажімо, академічними дослідниками. Такі кроки можуть зменшити небезпеку того, що опитування можуть використовуватись для маніпуляції менш добропорядними клієнтами.

5.4 Висновки

Будь-який процесуальний Кодекс у цій сфері повинен мати чіткі обмеження стосовно того, що дослідники можуть здійснювати лише певний контроль над тим, як їхні результати представляються в засобах інформації і ще менший вплив на будь-які коментарі і тлумачення (інколи оманливі і тенденційні), що спираються на отримані дані. Тому Кодекс покликаний поширити використання “найкращих методів діяльності” і впливати на клієнтів засобів інформації, щоб уникнути такої презентації результатів дослідження, яка вводить в оману. ESOMAR сподівається, що його члени дотримуватимуться Кодексу, твердо пам'ятаючи про цю мету.

6. Керівництво практичними аспектами проведення передвиборних опитувань громадської думки
6.1 Вступ

Наступне Керівництво сконцентроване на питаннях проведення передвиборних опитувань. На перший погляд може здатися дивним фокусувати Керівництво на передвиборних опитуваннях, оскільки вони є лише одним із видів політичного опитування. Однак, незважаючи на те, що насправді всі опитування громадської думки потребують дотримання технічних стандартів, саме передвиборні опитування найчастіше фігурують у дебатах щодо опитувань і саме вони обмежуються в деяких європейських країнах. Це Керівництво має дві головні цілі – захистити демократичні інтереси виборця і захистити довіру до досліджень ринку і громадської думки.

1. Захист інтересів виборця в дотриманні демократії

Найперша мета цього Керівництва полягає в тому, щоб гарантувати, що організації, які проводять опитування, застосовують всі можливі технічні засоби, аби гарантувати, що опубліковані результати опитування дуже близькі до вкрай важливої для виборців точки прийняття рішення, вони є об'єктивним відображенням стану громадської думки і виборчих намірів. Процес формування вибірки не може гарантувати високоточне вимірювання кожним окремим опитуванням. Вимірювання заявлених намірів також не може гарантувати, що виборці насправді проголосують відповідно до вже заявлених ними більш ранніх виборчих намірів. Люди змінюють свої думки, деякі навіть за секунду до відмітки свого голосу в бюлетені для голосування. Організації, які проводять опитування, несуть відповідальність перед виборцями за гарантування того, що опитування, особливо опубліковані в останні кілька днів виборчої компанії, надають достовірну й об'єктивну інформацію.

2. Захист репутації досліджень ринку

Друга мета цього Керівництва – захистити репутацію досліджень ринку з використанням вибіркових опитувань. Передвиборчі опитування громадської думки, що публікуються в завершальні дні виборчої кампанії, мають великий вплив на це. Вони неминуче розглядаються як пророкування результатів виборів. Незважаючи на те, що насправді опитування громадської думки є миттєвим знімком намірів в конкретний момент часу, публікація цих миттєвих знімків в пізню стадію кампанії майже повсюди розглядається як пророкування. Взагалі ті, хто проводять опитування, не ефективно кидають виклик такому використанню даних опитування почасти тому, що послужний список опитувань у “передбаченні” результатів дуже хороший. У деяких країнах, де публікація опитувань у фінальній стадії кампанії обмежена, опитування з опорою на національні вибірки часто проводяться у день виборів або за день до цього, щоб бути оприлюдненими за хвилини після закриття виборчих дільниць. Стає все більш звичним і проведення опитувань при виході людей з виборчих дільниць. Такі опитування навіть більш імовірно, розглядаються як опитування-передбачення. Їх точність такою ж мірою важлива для громадського іміджу досліджень ринку, хоча вони і не відіграють значної ролі в інформуванні виборців у демократичному процесі. Передвиборні опитування – це справді громадська перевірка теорії вибіркового методу і досліджень у дії. Опитування мають хороший послужний список завдяки своїй точності, однак деякі дослідження, як виявилось, отримують широке висвітлення в засобах інформації. “Опитування неправильне” – це новина і дістає найбільше висвітлення. “Опитування правильне” – це заголовок, якого ніколи ніхто не напише. ESOMAR сподівається, що це Керівництво сприятиме технічній підготовці журналістів, відповідальних за висвітлення опитувань. Однак організації, які проводять опитування, повинні приділяти особливу увагу тому, щоб мінімізувати ризик “неправильності опитування”.

6.2 Керівництво

В наступній секції розглядається ряд технічних питань про проведення передвиборчих опитувань і наводиться путівник в хорошу практику. Порядок питань не має на увазі вказувати на певну важливість або пріоритети.

1. Загальна розробка

Головне питання розробки передвиборних опитувань – примирити досить суперечливі потреби у вибірках великих розмірів і потреби, що наближені до польових робіт. Великі розміри вибірки призводять до достовірніших вимірювань, але потребують більше часу для проведення. Це, у свою чергу, робить їх застарілішими, ніж більш пізнє опитування, що мало меншу вибірку. Вказівка: історично у виборах з мінливим електоратом наближеність польових робіт до дня виборів стала більш важливою компонентою, ніж розмір вибірки або її бездоганність. Якщо збираються великі вибірки подій, компанії можуть вплинути на виборців після виконання великого обсягу польових робіт, але ще до аналізу і публікації отриманих даних.

2. Графік польових робіт

Будь-хто, хто намагається приготувати критичні факти про опитування, напевне вирішить, що дата публікації опитування є ключовою. Незалежно від того, коли проводилося інтерв'ю. Дата публікації – це важливий факт для оцінки внеску опитувань у виборчий процес. Організації, які проводять опитування, повинні нести відповідальність за гарантію того, що опитування, опубліковані в дуже різні стадії виборів, ймовірно будуть правильним відображенням громадської думки якомога ближчої за часом до завершення кампанії. Вказівка: кампанії з проведення опитувань повинні прагнути до зменшення ризику “неправильності” шляхом мінімізації часу між польовими роботами і публікацією. Опитування, більш імовірно, досягне хорошої показової вибірки, якщо польові роботи охоплюватимуть деякий вечірній час, коли зайняті на роботі повний день виборці стають доступнішими для інтерв'юерів.

3. Розмір вибірки

Вимірювання частки голосів для партії є об'єктом нормальної статистичної межі достовірності для вибіркового обстеження. Два фактори впливають на розмір межі довірчого інтервалу будь-якої частки партії. Перший – це абсолютний рівень підтримки партії. Чим більше вона наближається до 50%, тим ширшими будуть межі довірчого інтервалу навколо оцінки частки. Другий – це розмір вибірки, з якою проводилось інтерв'ю для оцінки. В більшості передвиборних опитувань розмір вибірки є дуже важливим фактором. У країнах з простою пропорційною системою представництва передвиборні вимірювання через опитування частки голосів кожної партії є правдивим індикатором результатів виборів. В інших виборчих системах це може виявитись неправильним. У Великобританії, наприклад, переможцем у кожному виборчому окрузі стає кандидат з більшістю голосів. Однак найкраще, що можуть зробити опитування, це оцінити частку голосів кожної партії на національному рівні. Основна статистика – інтервал між частками голосів провідних партій і вимірювання інтервалу мають набагато більш довірчі межі, ніж для індивідуальної частки партії. Організації, що проводять опитування, часто надають межу погрішності їхніх опитувань (як ± 3%). Це може бути правильним для однієї партії, але рідко коли для основних цифр – інтервалу між провідними партіями. Опитування, яке надає 95% довірчій межі в ± 3% на частку однієї з провідних партій, може надавати еквівалентну довірчу межу в ± 5-7 на інтервал між двома провідними партіями. Вказівка: передвиборні опитування не повинні мати вибірку меншу ніж в 1000 респондентів. За обставин, коли очікується менший інтервал між провідними партіями, розмір вибірки повинен бути більшим і потрібно використовувати вибірки від 1500 до 2000 осіб.

4. Розподіл вибірки

В європейських країнах існує два головних підходи до відбору вибірок для проведення інтерв'ю “один на один”.
Метод 1

Вибирати пробні точки пропорційно кількості виборів, а потім у кожному відібраному районі зробити однакову кількість інтерв'ю. Правилом для вибірок, що використовують цю методологію, повинна бути максимізація кількості пробних точок і мінімізація кількості інтерв'ю проведених в одній пробній точці. Це передбачає мінімізацію кількості інтерв'ю, проведених одним інтерв'юєром.
Вказівка: існують імпіричні дані, за яких якщо кількість інтерв'ю на пробну точку перевищує 20, тоді вплив збільшення перемінної інтерв'юерів переважує збільшення розміру виборки.


Метод 2

Вибирати пробні точки з рівною ймовірністю, але потім брати різну кількість інтерв'юерів у кожному районі відповідно до розміру електорату в районі.
Вказівка: опитування, що послуговуються цим методом, повинні націлюватись на мінімізацію кількості інтерв'ю, які проводяться одним інтерв'юером і становити максимум 20.
Вказівка: для обох методів формування вибірки необхідно віддавати перевагу максимізації кількості пробних точок і мінімізації кількості інтерв'ю, проведених кожним інтерв'юером.

5. Телефонні інтерв'ю

Проводились технічні дебати про використання телефонних інтерв'ю для опитувань громадської думки. Засадничо телефонні опитування пропонують високу якість, незгруповану довільну вибірку зі швидким завершенням польових робіт. Однак у більшості країн ЄС телефон мають не всі 100% жителів. Власний телефон або його наявність часто співвідносяться з виборчими намірами, тобто ті, з ким не можна зв'язатись по телефону, ймовірніше підтримають іншу партію. Це може стосуватись і тих власників телефонів, які не вказуються у телефонному довіднику.
Вказівка: якщо кількість власників телефонів не дуже висока (85%+) і за визначенням, ймовірно, надасть нерепрезентативну вибірку, то цей метод проведення інтерв'ю не повинен використовуватись у передвиборних опитуваннях. У країнах з високим рівнем власності на телефони можна встановити вагову систему, яка значною мірою компенсує нерепрезентативність телефонної вибірки.
Вказівка: якщо телефонні вибірки використовуються для опитувань, то організації, що їх проводять, повинні вносити поправку на недопредставництво тих, хто підтримує певні політичні партії . Просте демографічне корегування, як правило, не буде адекватним.

6. Зважування

Для того, щоб проводити швидкі дослідження з великою вибіркою, більшість передвиборних досліджень громадської думки, що базуються на інтерв'ю “один на один”, використовують метод вибірки по групах. Використання простих демографічних вагів, щоб гарантувати точний вибірковий баланс, є звичайною хорошою практикою. Якщо деякі частини електорату були свідомо перепредставлені, то необхідно скористатись зваженням аби відновити правильний баланс (див. секцію 6.2.11 для додаткової інформації).
Вказівка: демографічний профіль передвиборних опитувань має бути перевірений на репрезентативність і, в разі потреби, необхідно застосувати зважування, щоб правильно представити електорат. Компанії, які проводять опитування, повинні гарантувати, що використаний профіль населення складається з виборців, які мають право голосу, а не з більш стандартного профілю, що включає всіх дорослих і використовується у комерційних дослідженнях ринку.

7. Корегування

За деяких обставин організації, які проводять опитування, можуть відчувати, що результат їх передвиборного опитування не є правильним провідником до вірогідного підсумку. Найбільш очевидним прикладом є той, коли виборчі наміри тих, хто має високу вірогідність віддати свій голос, відрізняється від загальної вибірки. У деяких країнах вважається звичним вимірювати заявлені голосування на попередніх виборах і використовувати це для коригування оцінки голосувань у даному дослідженні. В Данії і Франції – це важлива процедура підвищення якості. Однак було доведено, що цей підхід не працює добре в ряді інших країн. Досвід показує, що вимірювання виборчих намірів у деяких країнах потребує коригування, щоб надати надійний путівник до опитувань громадської думки. В цих країнах стратегія зважування і коригування в організації, що займається дослідженнями, може бути конфіденційною у зв'язку з конкуренцією. За таких обставин там, де коригування робиться за допомогою стабільної і систематичної процедури, а не інстинктивного відчуття, компанія, що проводить опитування, може захотіти приховати подробиці свого методу.
Вказівка: організація, що займається проведенням опитувань, не повинна робити будь-яких коригувань простих результатів опитувань, які не можуть бути задокументованими і визначені шляхом попереднього ознайомлення з результатами. Будь-яке коригування повинно мати здатність бути повтореним і доказовим. Коригування, зроблені за допомогою “інстинктивного відчуття”, є неприйнятними. Хорошою практикою для передвиборних опитувань стало вимірювання ключових змінних, таких як вірогідність голосування, та розглядати необхідність коригування простих результатів опитування. Якщо робиться коригування простих результатів опитування, про це необхідно вказати в публікації про отримані дані опитування.

8. Зміст дослідження

Передвиборні опитування громадської думки матимуть більшу політичну і соціальну цінність, якщо вони не обмежуватимуться лише вимірюванням виборчих намірів, а досліджуватимуться причини вибору партії, думка про важливі питання компанії.
Вказівка: де це можливо, передвиборні опитування повинні вимірювати причини вибору партії або інші аспекти кампанії.

9. Часовий ряд

Організації, що займаються опитуваннями, послуговуються різними методологічними моделями. Набагато легше визначити значення завершального передвиборного опитування, якщо воно є останнім у ряду досліджень, проведених тією ж організацією під час кампанії.
Вказівка: вірогідність використаних організацією методів може бути оцінена краще, якщо було проведено серію оцінок виборчих намірів під час кампанії. Будь-які очевидні відхилення стануть видимими при порівнянні з опублікованими опитуваннями інших організацій.

10. Послідовна модель

Здатність оцінити завершальне передвиборне опитування шляхом порівняння з попередніми дослідженнями тієї організації послаблюється, якщо організація змінює ключові аспекти своєї методології для завершального опитування. Спірним вважається питання вигоди, якщо організація поліпшує методологічну якість моделі для завершального опитування, Це слабка позиція, щоб її прийняти. По-перше, вона зменшує порівнюваність серії опитувань тієї ж організації. По-друге, вона припускає, що деякі опитування кампанії можуть бути гіршої якості. Однак, якщо опитування робляться з наміром зробити вагомий внесок в інформування політичного процесу, то всі вони повинні бути високої якості. Дворівнева політика якості підриває цінність опитувань.
Вказівка: організації, що займаються опитуваннями, повинні намагатись зберігати ключові елементи методології стійкими впродовж усієї виборчої кампанії. Це особливо стосується методу вибіркового обстеження, формулювання питань і їх позиціонування про виборчі наміри. Це не стосується розміру вибірки.

11. Ознаки змінних

Можна проводити інтерв'ю з репрезентативною вибіркою стосовно віку, статі і соціального статусу, але все ж таки мати політично непрезентативну вибірку. Наприклад, секція 6.2.2. вище розглядає питання представництва працюючих виборців шляхом забезпечення того, щоб польові роботи включали деякі вечірні години. Було б корисною практикою включати передвиборні опитування та збір інформації, яка пов'язана з виборчою поведінкою, але не є частиною контролю за квотами.
Вказівка: потрібно заохочувати кампанії, що займаються опитуваннями, розвивати ознаки змінних для цілей зважування вибірки. В період між виборами є можливість калібрувати виборчі наслідки або недорепрезентативність ознак змінних.

12.”Нестандартні” опитування

Теорія вірогідності припускає, що одне опитування з двадцяти може дати результати за межами нормальної 95-відсоткової довірчої межі. Організації, які здійснюють опитування, працюють здебільшого краще, ніж пропонує теорія ймовірності, тому що вони розробляють свої дослідження, щоб зменшити ризик помилки. І все ж, організація, що здійснює опитування, може опинитись у ситуації, коли передвиборне опитування відхиляється від прийнятої технології з усіма наявними на той момент даними щодо кампанії. Як правило, є мало часу між отриманням кінцевих результатів та написанням копії для публікації. Може існувати можливість повторної контактації по телефону з деякими респондентами з більш ранніх досліджень, щоб перевірити чи змінили вони свою думку в напрямку, який міг би підтримати незвичні результати в завершальному опитуванні (це, однак, буде предметом національних вимог щодо захисту даних).
Вказівка: неприйнятним вважається подавляти більш ранніми опитуваннями передвиборні опитування, які виглядають незвичними за умови, якщо не встановлене обгрунтування технічної причини того, чому опитування є неправильним. Не прийнято робити й “інстинктивні” коригування. Опитування повинно публікуватись з відповідним застереженням про незвичні результати опитування.Співвідношення є 20:1 на користь того, що дослідження є правильним і виборці не змінили свою думку навіть у своїй виборчій звичці.

13. Опитування при виході з дільниць

Усе більш популярним компонентом вечірніх телевізійних показів у день виборів є опитування при виході з дільниць. Вони не базуються на національно-репрезентативних вибірках виборців, яким задають питання про їхні виборчі наміри. Вони базуються на відборі виборців, що залишають місце проведення виборів. Технічні вимоги до такого роду опитувань дуже відрізняються від передвиборних опитувань громадської думки і лежать за межами цього Керівництва. Методологія проведення опитувань на виході змінюється від країни і все ще розвивається. Вибори - це досить складна акція і неможливо випробувати методи опитувань на виході, окрім як під час виборів. Потрібно буде кілька років, перш ніж стане можливим надати Керівництво проведення опитувань на виході.

14. Місцеве законодавство

Усі передвиборні опитування повинні здійснюватись у відповідності з місцевими законами. Будь-які вказівки у цьому документі можуть суперечити місцевому законодавству, проте місцеві закони повинні мати пріоритет. Місія ESOMAR – сприяти використанню соціологічних та маркетингових досліджень, щоб покращити рівень прийняття рішень в бізнесі та суспільстві у всьому світі. ESOMAR, була заснована у 1948 як Європейська спільнота для соціологічних та маркетингових досліджень, об'єднує понад 4000 членів у 100 країнах світу; серед членів – як замовники, так і виконавці досліджень. Заснована в 1947 році всесвітня асоціація з дослідження громадської думки - WAPOR, націлена на подальше використання наукових досліджень в національних і міжнародних справах. WAPOR офіційно визнана членом міжнародної ради суспільних наук (ISSC) і підтримується ЮНЕСКО. Налічує більше 500 членів, більше ніж у 60 країнах.

Переглянуто у 2003 році.

ESOMAR
Vondelstraat 172
1054 GV Amsterdam
Tel: +31-20-664.2141
Fax: +31-20-664.2922
E-Mail: email@esomar.org
Website: www.esomar.org
The World Association for
Public Opinion Research
UNL Gallup Research Center
200 N. 11th Street
Lincoln, NE 68588-0241 USA
Tel: +1-402-458.2030
Fax: +1-402.458.2038
Email: wapor@unl.edu
   

 
  Contacts:
03057, Kiev-57,
prosp.Peremogi, 54/1, r.436
tel./faks. +38 (044) 456-08-94; 459 62 09
uma@kneu.kiev.ua
 
© 2001-2010
Ukrainian Marketing Association